疫情改變了人們的生活方式，也讓大家對健康生活有了更高的期待，健康消費更加受到關注。而“90后”已成為健康消費市場的主力軍。來自阿里健康的統計數據顯示，從家用醫療器械、中醫藥滋補食療到減肥塑形等醫美產品，在阿里健康大藥房的購買用戶人群中，“90后”占比過半。與此同時，口服美容、健康新茶飲等新消費顯現出巨大的潛力，代表著青年群體消費選擇的轉變。

傳統滋補是養生標配

進入冬季后，在會計師事務所工作的“90后”女孩胡英就為自己配備了鮮燉燕窩、黑芝麻丸等滋補養生食品，每天早上吃一碗鮮燉燕窩，工作間隙穿插吃黑芝麻丸、阿膠糕，喝喝自己煮的花草茶。“我老家在廣東，一直是各種滋補品的深度用戶，工作后經常加班、熬夜，因此更加注意養生。”胡英介紹，自己每月用于購買各種保健品、滋補品和各種養生食材的花費大約有2000元，這在經濟能承受的范圍內，“感覺這筆投資是值得的，畢竟健康是最重要的”。

從部分電商平臺公布的消費數據可以看出，近年來，年輕人成為健康養生產品的消費主力。阿里健康的統計數據顯示，2021年天貓“雙11”購物節期間，食療滋補營養類的商品同比增長300%，傳統中醫藥與滋補產品成為消費時尚，購買養生產品的人群多是年輕消費者。阿里健康研究院聯合天貓醫藥健康發布的《“雙11”家庭健康儲備洞察報告》顯示，相較于2020年天貓“雙11”，2021年中藥下單人數同比增長近4倍，滋補經典方成交額同比增長近3倍，其中“80后”“90后”人群占近60%。

燕窩品牌小仙燉已經連續兩年“雙11”蟬聯天貓醫藥健康滋補類品牌榜首。“消費主力年輕化是燕窩行業發展的一大趨勢，這也折射出年輕一代對自身健康管理的重視。”小仙燉燕窩董事長苗樹介紹，逐步成為社會和家庭中堅力量的年輕人，正在面臨越來越多的生活壓力，越來越多的年輕人健康風險意識不斷增強，不少年輕人避免不了加班和熬夜，在健康上進行消費是他們認為應對健康風險最立竿見影的方式。同時，消費者的消費觀念還逐漸從功能性消費向悅己型消費轉變，這也催生出了對于更高品質產品和服務的消費需求。

口服美容產品前景看好

家住北京市海淀區科學院南路的“80后”文賢，在2021年“雙12”期間在網上購買了不少口服膠原蛋白肽飲品。文賢告訴記者，自己在互聯網公司工作，長時間面對著電腦作業，勞動強度大而且缺乏運動，這些年感覺皮膚狀態日趨下降，于是開始口服美容產品，維生素C、膠原蛋白肽、抗糖飲品已經成為家中常備。“相比醫美，口服保健品更安全、服用方便，也能看到一定效果，對年輕女性來說是不錯的選擇。”文賢說。

“最近幾年，伴隨著消費者健康意識的覺醒，大健康產業整體向好，催生了很多新的細分市場。”國內口服美容市場新生品牌青顏博士創始人姜珺介紹，中國口服美容市場最早是由日本品牌引爆的，并通過代購進入中國市場，自己在服用了幾年膠原蛋白肽飲品之后看好這一市場，于是聯合幾位北大博士畢業的同學一起創業，青顏博士品牌創立短短兩年時間，就積累了10余萬用戶，且復購率保持在40%以上，加權復購率達到115%。

“口服美容作為介于普通護膚和專業醫美之間的新方式，順應了中國消費者 ‘以內養外’的傳統觀念。”姜珺認為，口服美容產品的購買人群集中于“90后”年輕消費者，并不斷呈現年輕化趨勢。“最早，消費者對顏值的追求主要通過購買護膚品或彩妝來實現；其后，隨著對健康認知的轉變，他們意識到肌膚問題往往與自身的生活、飲食習慣以及身體健康狀況有關。這一觀念的轉變將是口服行業面臨的一大機遇。隨著20歲就開始抗老的年輕一代逐漸成長，我們相信口服美容市場的增長勢頭還將繼續維持一段時間。”

健康新茶飲受熱捧

2021年12月21日，在網紅店WILLcha未來茶浪北京朝陽大悅城店排隊半個小時后，“95后”女孩王奇喝上了自己心心念念的榴春令氣泡茶。“在網上看到這家店特別火，今天特意抽時間來打卡。”王奇說，“我平時習慣了喝氣泡水，這家的氣泡水加了水果氣味特別香，口感也好，尤其是吃火鍋或烤肉時喝特別贊，關鍵是比較健康，完全不含糖、植脂末、色素和香精，每一杯茶上面都標注了卡路里，對減脂人士特別友好。”

“WILLcha是一家創新茶飲店，不是奶茶店。對比新茶飲與傳統奶茶可以發現，新茶飲消費群體對健康的需求更為強烈。”WILLcha創始人徐海玉介紹，新茶飲時代的年輕人曾經一度用奶茶續命，但因為糖分和添加劑的無標準使用，為健康埋下了隱患，健康覺醒的人群產生了新的憂慮。為此，WILLcha推出了健康茶飲業務線，打造了“五零標準”原料的低卡路里茶飲。即在制作過程中，堅持不添加香精、色素、防腐劑和植脂末，使用零卡代糖，目標是在糖水和茶水之間創造一杯健康輕盈的茶飲，做到好看、好玩、好喝又健康。從用戶反饋來看，WILLcha收獲了較高的評價和口碑。

“隨著悅己型消費的興起，一杯茶飲品或許在‘追茶’的年輕人看來似乎并不昂貴，健康對于他們似乎更加重要。”徐海玉介紹，隨著國內消費的升級，以及新生代的人口紅利不斷疊加，新茶飲從2018年開始迎來了新一輪的增長。在此輪增長和擴容后，新茶飲行業已經進入充分競爭的成熟期。艾媒咨詢數據顯示，2021年新茶飲市場規模有望達到2795.93億元。“在未來，健康、天然、衛生將是新茶飲發展方向的新風口，各品牌除了在打造好產品的同時，也應該朝著這一方向前進，才不會被市場所摒棄。”

健康消費群體年輕化的背后，也折射出疾病年輕化和社會壓力加大、健康焦慮等諸多問題。北京營養師協會理事顧中一表示，“朋克養生”青年中確有學習工作壓力大、不得不熬夜者，但也不乏未抓住養生核心，只“照搬”養生策略者。每個人都是自己健康的第一責任人，建議追求健康的年輕人還是要科學養生，系統地改善作息規律。（本報記者 吳佳佳）