2025年的“618”年中大促落幕。促銷周期超1個月，平臺/商家摒棄“卷低價”，主打“簡單讓利”，拼服務(wù)、拼技術(shù)、拼效率……在電商行業(yè)整體尋求突破增長瓶頸，重塑健康、更可持續(xù)生態(tài)的背景下，今年您的“618”消費(fèi)體驗是否更簡單省心了呢？

人民網(wǎng)“人民投訴”平臺（以下簡稱“人民投訴”）對5月13日至6月20日平臺用戶消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，今年“618”消費(fèi)維權(quán)熱點(diǎn)持續(xù)聚焦兩大關(guān)鍵詞——“國補(bǔ)”及“價保”，“假低價”“超長預(yù)售”等老問題逐步得到解決，數(shù)碼家電品類投訴量最多，消費(fèi)者退差價訴求突出，AI全方位滲透帶來維權(quán)新考驗。

“618”消費(fèi)維權(quán)數(shù)據(jù)透視——

數(shù)碼家電類投訴量最多、消費(fèi)者退差價訴求突出

據(jù)“人民投訴”統(tǒng)計，“618”大促期間平臺共收到13926條（數(shù)據(jù)統(tǒng)計從2025年5月13日-6月20日）投訴信息。整體來看，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更趨于理性，對促銷操作方式的便捷性訴求更高了。在這個趨勢指引下，各大電商平臺不約而同地告別“湊單滿減”，直接立減直降、優(yōu)惠券/補(bǔ)貼即領(lǐng)即用，讓消費(fèi)者享實惠更簡單，逐步解決“算不清”“買早買貴”等痛點(diǎn)。

從大促期間“人民投訴”投訴量曲線變化分析，消費(fèi)投訴量從5月中旬預(yù)熱期開始顯著攀升，并延續(xù)至活動正式期，期間波動相對平穩(wěn)。6月隨著大促進(jìn)入高峰期，特別在6月17日投訴量陡增達(dá)到峰值，訂單集中爆發(fā)，物流延遲、系統(tǒng)卡頓、優(yōu)惠券失效、售后響應(yīng)等問題集中暴露，導(dǎo)致投訴激增。6月18日-20日投訴量回落，但仍高于前期均值，說明促銷結(jié)束后的退換貨糾紛、售后響應(yīng)滯后等問題持續(xù)。綜合來看，平臺雖簡化了促銷規(guī)則，但投訴量在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)仍驟增，表明消費(fèi)者對優(yōu)惠透明度和履約效率的要求提升。

今年以舊換新政策“提質(zhì)擴(kuò)容”，數(shù)碼/家電領(lǐng)域產(chǎn)品“換新”消費(fèi)活力顯著，但在“618”期間，也成為投訴量最大的品類。“人民投訴”數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)品類投訴占比看：家電數(shù)碼（41.5%）、旅游產(chǎn)品（18%）、服飾（16.4%）問題較多，其余依次為美妝（10.1%）、生鮮/食品（7.2%）、家居/家裝/廚衛(wèi)（3.5%）、快遞/物流（2.5%）等。

消費(fèi)渠道投訴占比則為：傳統(tǒng)綜合電商36.5%、短視頻/直播電商30%、即時零售平臺17%、線下門店10.6%、社交電商/私域流量5.9%。

“人民投訴”平臺案例：網(wǎng)友用戶02203178投訴，5月14日在某電子品牌自營旗艦店使用“國補(bǔ)”購入智能手表，快遞員提出“‘國補(bǔ)’商品須現(xiàn)場拆封并激活”。之后售后同意退貨申請并上門收貨，現(xiàn)賣家以商品已簽收、撕毀封條、激活等理由拒絕七天無理由退換貨。

“人民投訴”觀察到，數(shù)碼/家電消費(fèi)投訴攀升，服務(wù)響應(yīng)速度和退款效率成為消費(fèi)者的主要痛點(diǎn)。超長促銷周期導(dǎo)致訂單量激增，物流運(yùn)力承壓，配送時效和包裹完整性難以保障。直播帶貨中夸大功能或隱瞞瑕疵，導(dǎo)致“貨不對板”問題時有發(fā)生。售后安裝問題、性能不達(dá)標(biāo)等服務(wù)欺詐頻現(xiàn)。消費(fèi)者對保價規(guī)則不滿，部分平臺“先漲后降”或拒絕履行保價承諾。

“618”期間，折扣好價撬動消費(fèi)潛力的同時，售后服務(wù)也成為網(wǎng)友投訴最集中的問題。主要體現(xiàn)在直播間/百億補(bǔ)貼/國補(bǔ)/價保商品因質(zhì)量問題、拆封/試用、貨不對板、虛假宣傳退貨退款難，且在手機(jī)/平板/電腦硬件/智能手表/相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品、以及家電/家居廚衛(wèi)/美妝服飾等品類多發(fā)。商家常以“已安裝、激活、官方檢測不影響使用”等為由拒絕售后。同時，退款流程效率低、客服響應(yīng)速度慢、消費(fèi)者退貨時被商家指控“調(diào)包”、物流環(huán)節(jié)包裝破損等問題也被吐槽。

“人民投訴”平臺案例：用戶10957064投訴，在電商平臺百億補(bǔ)貼商家購買馬桶，6月6日安裝后發(fā)現(xiàn)馬桶毫無吸力，小便都無法沖下去，與宣傳的強(qiáng)大吸力完全不符。與商家協(xié)商，對方非要上門維修，而我想要退貨退款，商家拒絕。平臺承認(rèn)商家產(chǎn)品質(zhì)量問題，上門拆除和運(yùn)費(fèi)應(yīng)由商家承擔(dān)。但平臺處理需要3-4天，每天客服都說在走流程，只能催促。

同時，“人民投訴”梳理用戶留言內(nèi)容，售后、質(zhì)量、價保、國補(bǔ)、退貨退款、直播間、貨不對板、活動欺詐、虛假發(fā)貨、平臺監(jiān)督、快遞物流等成為維權(quán)高頻熱詞。

“人民投訴”觀察到，本次“618”購物節(jié)期間，消費(fèi)者的最多訴求就是退款退差價。其中，退差價訴求占比為21.5%、退/換貨占比為20%、按時發(fā)貨占比為15.1%、平臺監(jiān)督占比為13%、退“國補(bǔ)”資格占比為9%、客服響應(yīng)占比為7.2%等。

“人民投訴”平臺案例：網(wǎng)友用戶90192615投訴，5月13日在某家具旗艦店2042元購買衣柜，并購買90天價保權(quán)益。商家6月1日上門送裝。5月31日發(fā)現(xiàn)商品降價為1876元，當(dāng)時拍下訂單截圖為證據(jù)，差價166元。店鋪和平臺均已7天價保拒絕退差價，這與店鋪90天價保權(quán)益違背。

“人民投訴”分析，大促周期延長，不同平臺、直播間及店鋪分階段推出差異化折扣，極易出現(xiàn)同一商品在不同時段或渠道出現(xiàn)價格波動，消費(fèi)者購買后短期內(nèi)遭遇降價，心理落差引發(fā)退差價訴求。商家雖承諾保價服務(wù)，但實際執(zhí)行中存在漏洞，如保價期限較短或以“不包含優(yōu)惠券”“直播專享價”等限定苛刻條件。而電商平臺對商家保價承諾的監(jiān)督力度不足，導(dǎo)致商家隨意調(diào)整價格或設(shè)置隱形門檻情況多發(fā)。

“618”消費(fèi)維權(quán)熱點(diǎn)聚焦兩大關(guān)鍵詞——

“國補(bǔ)”消費(fèi)退貨退補(bǔ)難、“價保”規(guī)則漏洞頻現(xiàn)

今年“618”期間，在提振消費(fèi)的大背景下，“國補(bǔ)”政策、地方補(bǔ)貼、電商平臺補(bǔ)貼、商家補(bǔ)貼等多重補(bǔ)貼疊加發(fā)力，對促消費(fèi)、增加消費(fèi)信心起到積極的幫助。但同時，“人民投訴”梳理網(wǎng)友留言發(fā)現(xiàn)，使用“國補(bǔ)”消費(fèi)過程中，存在一些典型的“卡點(diǎn)”：

用戶投訴“618”大促期間使用“國補(bǔ)”消費(fèi)中遇到的典型問題。（“人民投訴”平臺截圖）

如電商平臺系統(tǒng)bug，“國補(bǔ)”領(lǐng)取/使用流程“不暢”；領(lǐng)完“國補(bǔ)”券后付款沒按優(yōu)惠扣款；“國補(bǔ)”訂單被商家擅自無故取消，或拒絕發(fā)貨；“國補(bǔ)”商品需拆封激活拍照簽收；簽收商品后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，商家以“國補(bǔ)”為由拒絕退貨退款；“國補(bǔ)”訂單不可價保；退款不退優(yōu)惠券、“國補(bǔ)”資格等等。

還有不少網(wǎng)友吐槽，“國補(bǔ)”領(lǐng)取操作流程有點(diǎn)“復(fù)雜”，雖然可防范“套補(bǔ)”行為，但對部分智能操作不熟的老年群體可能不甚友好，會降低他們的參與積極性。

價保服務(wù)作為電商平臺保障消費(fèi)者權(quán)益的一項措施，今年“618”期間，一些平臺通過設(shè)置“最低價校驗機(jī)制”、超長價保、上線“售罄加購”功能等手段強(qiáng)化價格信任感，提升價保的執(zhí)行力、履約率。但“人民投訴”觀察到，平臺上涉價保的投訴量仍然居高不下——

用戶反映“618”大促期間平臺/商家價保承諾不兌現(xiàn)亂象多發(fā)問題。（“人民投訴”平臺截圖）

網(wǎng)友反映，“平臺以‘過7天保價期、保價規(guī)則只針對店鋪售價不含平臺券’為由不給保價”“客服誘導(dǎo)盡早買，結(jié)果早買買貴了，無法退差價”“百億補(bǔ)貼訂單頁面寫著長時間保價，商家卻回應(yīng)只有在支付后24小時內(nèi)有效”“商品頁面標(biāo)注‘保價618’，降價后卻以‘百億補(bǔ)貼’/‘國補(bǔ)’為由拒賠”“平臺購買手機(jī)，七天價保期內(nèi)降價了200元，還沒來得及申請價保就已漲價，而后商家又再次降價246元”“平臺在活動結(jié)束后下架原商品鏈接并重新上架低價版本，消費(fèi)者無法追溯差價”“平臺要求消費(fèi)者自行提供降價截圖等證據(jù)，但部分頁面限時降價或修改后無法追溯”等。

不少消費(fèi)者吐槽——價保期間的商品價格像“過山車”，變動過于頻繁，很難把握，“也不能每天盯著刷價格”；部分商家剛過價保期就降價，也有“惡意”之嫌；未收到平臺任何關(guān)于價保、降價的提醒。對此，網(wǎng)友呼吁，平臺系統(tǒng)可設(shè)置智能推送“近期降價通知”功能服務(wù)，讓消費(fèi)者有更透明的價格變動預(yù)期。

電商購物節(jié)消費(fèi)維權(quán)趨勢展望——

“假低價”等老問題逐步得到解決 AI全方位滲透帶來新考驗

“人民投訴”觀察到，不少消費(fèi)者坦言今年“618”明顯感受到直播間里“全網(wǎng)最低”“買貴賠十”等口號比往年少了。“人民投訴”數(shù)據(jù)顯示，“全網(wǎng)最低價”相關(guān)投訴量較2024年下降75.2%。

“人民投訴”分析，如今，各大電商不再簡單“拼低價”，而是著力優(yōu)化平臺規(guī)則，強(qiáng)調(diào)物流時效、保價周期、售后無憂等差異化服務(wù)，如“超長價保覆蓋全周期”“半日達(dá)”等提升現(xiàn)貨配送效率，意在引導(dǎo)整個行業(yè)生態(tài)更健康、更良性地協(xié)同發(fā)展。另外，全年促銷常態(tài)化削弱了“618”的價格敏感度，消費(fèi)者不再將低價視為唯一決策依據(jù)，更關(guān)注商品品質(zhì)和配送效率。

低價欺詐投訴減少是電商平臺規(guī)則去泡沫化、監(jiān)管技術(shù)落地、消費(fèi)理性覺醒共同作用的結(jié)果。電商生態(tài)正從“價格內(nèi)卷”向“服務(wù)競爭”轉(zhuǎn)型，未來需警惕新型變相欺詐（如AI換臉直播虛構(gòu)折扣），鞏固跨平臺比價機(jī)制和治理成果。

另一個明顯的變化就是，主流電商平臺淡化/取消預(yù)售模式改為現(xiàn)貨直接銷售，避免了往年“預(yù)售不退貨”“尾款漲價”“定金不退”“超長預(yù)售期”“預(yù)售價比現(xiàn)貨價更貴”等維權(quán)痛點(diǎn)，減少了因預(yù)售引發(fā)的虛假/延遲發(fā)貨、定金不退、強(qiáng)制砍單等消費(fèi)糾紛。“人民投訴”數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，“預(yù)售”“尾款”“定金”等關(guān)鍵詞投訴量較2024年下降58.1%。

“人民投訴”分析，一方面“半日達(dá)”“次日達(dá)”服務(wù)提升了現(xiàn)貨配送效率，消費(fèi)者無需等待預(yù)售商品即可快速收貨，預(yù)售需求下降。一方面平臺簡化促銷玩法，消費(fèi)者無需提前支付定金即可享受優(yōu)惠價，降低了因規(guī)則不透明導(dǎo)致的誤解和投訴。再者，多數(shù)平臺承諾“618”期間訂單自動保價至活動結(jié)束，消費(fèi)者也無需依賴預(yù)售鎖定低價。

從監(jiān)管與技術(shù)雙重約束層面，2025年多地監(jiān)管部門要求預(yù)售資金通過區(qū)塊鏈等技術(shù)全程監(jiān)控，平臺也利用大數(shù)據(jù)識別“先漲后降”等價格欺詐行為，通過算法監(jiān)控虛假促銷。

“人民投訴”預(yù)測，從智能客服、個性化推薦到動態(tài)定價，AI將與購物節(jié)深度融合，但可能因“算法黑箱”或AI誤判（如價格歧視、推薦失誤）引發(fā)消費(fèi)者投訴。虛擬主播占比提升，但消費(fèi)者可能因互動真實性不足或虛假宣傳（如AI過度美化商品）對其產(chǎn)生信任危機(jī)。二手電商融入大促，二手商品交易量增長，但鑒定標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、售后責(zé)任模糊或成投訴熱點(diǎn)。監(jiān)管穿透式管理強(qiáng)制直播間留存全量數(shù)據(jù)，虛假人氣、刷單等灰色操作空間被壓縮，但商家可能轉(zhuǎn)向更隱蔽的“軟性誘導(dǎo)話術(shù)”打擦邊球等，這些都或?qū)⒊蔀橄M(fèi)者新的投訴維權(quán)熱點(diǎn)。（李源、崔元苑）

【平臺簡介】

“人民投訴”是人民網(wǎng)重點(diǎn)打造的消費(fèi)者線上投訴維權(quán)服務(wù)平臺，覆蓋PC端、手機(jī)移動端、微信小程序，涵蓋旅游、汽車、房產(chǎn)、家電、3C、生活、游戲、電商、網(wǎng)絡(luò)安全等重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域，致力于搭建消費(fèi)者與商家、企業(yè)及監(jiān)管部門之間溝通的橋梁，助力消費(fèi)者“一鍵維權(quán)”。2022年1月，平臺入選由中國記協(xié)新媒體專業(yè)委員會評選的“中國新媒體公益2021十大優(yōu)秀案例”。2023年12月，“人民投訴”入選由中國經(jīng)濟(jì)傳媒協(xié)會發(fā)起的“2023年中國經(jīng)濟(jì)媒體融合發(fā)展應(yīng)用創(chuàng)新典型案例”。2024年“人民投訴”入選由中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)社會工作局、中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會聯(lián)合開展的“2024年網(wǎng)絡(luò)公益行動優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)公益項目”。

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