2025年“雙11”大促已收官。本屆大促“啟動更早、周期更長”，在促銷常態化，流量紅利見頂的背景下，各平臺企業紛紛以“效率”與“體驗”為突破口，推動玩法簡化、AI導購、即時零售和跨境業務等新模式落地，尋求差異化競爭。

人民網“人民投訴”平臺（以下簡稱“人民投訴”）對10月9日至11月14日期間的消費維權數據進行分析發現，今年消費維權焦點從“價格戰”轉向對“規則透明”與“服務體驗”的集體訴求，核心問題包括：“預售尾款‘背刺’”“千人千價”“優惠訂單被砍單”“價保難兌現”“退差價難”等。智能科技產品、健康保健用品、虛擬商品等成為投訴增長明顯的品類。與此同時，“國補申領復雜”“物流慢”“直播間售假”等問題有所緩解，而AI全面落地、貼息政策執行扭曲等新問題開始顯現。

2025“雙11”消費維權數據透視：

價格與售后類投訴居高 退差價與規則透明訴求突出

盡管大促周期拉長、優惠機制簡化旨在提升消費體驗，電商行業整體正從流量運營向用戶價值運營轉型，但價格與售后問題仍居高不下。

據“人民投訴”統計，2025“雙11”大促期間平臺共收到13127條（數據統計從2025年10月9日-11月14日）投訴信息。沖動消費現象減少，消費者趨于理性，正從“圖便宜”轉向“求好貨”，商品質量、售后服務物流體驗等成為關注重點。

從大促期間“人民投訴”投訴量曲線變化分析，10月中下旬預售期投訴量維持高位，主要反映價格爭議、虛假宣傳等預售相關問題；10月底至11月初尾款支付階段投訴量有所回落但仍處高位，問題集中在支付故障、訂單糾紛等方面；進入11月后投訴量整體下行，“雙11”當天相比預售階段明顯減少，但仍出現小高峰，物流延遲、商品質量成為新焦點。與往年相比，今年“雙11”投訴峰值提前至預售初期，反映出平臺預售規則復雜化帶來的新挑戰，但整體投訴量分布趨于平緩，說明電商平臺的服務優化措施已初見成效。

在國家促消費政策持續加碼、以舊換新補貼加大及消費電子技術迭代加速等多重利好因素推動下，數碼產品、智能家電呈現強勁消費活力，銷量激增的同時也成為投訴高發區。從消費品類投訴分布看，“人民投訴”數據顯示，家電/數碼類（20%）、智能生活類（13%）、美妝護膚類（11%）、服飾類（冬季防寒保暖居多）（10%）問題較多，其余依次為生鮮/食品類（9.1%）、健康保健/藥品類（8.4%）、快遞/物流配送類（7.6%）、虛擬商品類（7%）、家居/廚衛類（5.5%）、培訓課程類（4.5%）、戶外運動類（3%）等。

從新興消費投訴增長維度看，“人民投訴”數據顯示，智能科技類（如消費級無人機、掃/拖機器人、智能咖啡機）、健康醫藥類（如藥品、保健用品、睡眠儀）、虛擬商品類（如線上培訓課程、超市充值卡、網游卡、消費電子券、流量卡）、生活品質類（如戶外運動裝備、冬季保暖服飾）在本次“雙11”消費維權總量中增速明顯。

“人民投訴”結合用戶投訴內容分析：

智能科技類產品投訴多因功能宣傳與實際體驗不符，如無人機避障失靈、掃地機器人電機系統故障多，且售后維修難度大；

健康醫藥類投訴集中在藥品質量（過期/假藥）、保健用品虛假宣傳（如減肥效果）及睡眠儀實際效果不佳，消費者期望與實際功效落差大；

生活品質類產品因季節性需求集中爆發，戶外裝備質量問題、保暖服飾材質與保暖性不符；

虛擬服務類則因服務內容與宣傳不符，如線上課程質量縮水、卡券/賬號充值后無法使用或限制多，且維權時舉證困難。

這些品類的投訴量上升，折射出其消費力的強勁增長，反映出當前國內大眾消費正從“基礎型”向“品質型”與“關懷型”深刻轉型。

從消費渠道投訴結構變化看，傳統綜合電商占比42%、短視頻/直播電商占比28%、即時零售平臺占比12%、線下門店占比10%、社交電商/私域流量占比8%。

與去年同期相比，“人民投訴”發現，短視頻/直播電商投訴量占比顯著上升，主要因平臺促銷規則復雜化與售后責任界定模糊，導致價格爭議、貨不對板及主播與商家推諉問題激增；即時零售平臺投訴量同步增長，集中在物流時效不達預期、生鮮商品質量波動及退換貨流程繁瑣等體驗類問題。相比之下，傳統綜合電商投訴占比相對下降，但其仍是投訴總量最高的渠道，問題聚焦于價保規則執行滯后與會員權益縮水。

“人民投訴”梳理用戶留言內容，價保、預售、尾款、質量、正品保證、貨不對板、售后、拆封/試用、補貼、會員權益、退貨退款、直播間、砍單、虛假發貨、快遞/配送、AI、客服、規則等成為維權高頻熱詞。其中，涉“價格”的相關投訴內容占投訴總量的85.6%，凸顯出價格問題仍是消費者關注的核心。

綜合“人民投訴”用戶反饋，“預付尾款‘背刺’”“現貨反而比預售便宜”“自動漲價”等現象被詬病頗多。部分商家被指預售前“先漲價、再降價”，再通過國補等優惠吸引消費者。

對此，一些電商平臺和商家解釋稱，消費者在商品頁面看到的價格是所有優惠疊加后系統自動顯示的最優價，但實際付款時發現到手價與大促之前相比持平甚至更貴，降低了消費體驗感。

一面是“今年享受的優惠福利更多了”，各種補貼、折扣券“補上補、疊中疊”；另一面是不少網友直呼看不懂優惠規則：有的優惠券未疊加成功，有的品類券相互沖突，以前默認為自動生效的折扣券首次需要手動勾選，且與部分活動沖突等，導致“千人千價”現象。“人民投訴”分析，這些新玩法平臺并未提前充分告知，讓消費者在結算時猝不及防，這種信息不對稱也使“最低價”成謎。

“雙11”期間，“售后問題”依然消費者投訴的痛點。主要集中在通過百億補貼、直播間促銷、國補政策及價保專區等渠道購買的商品，出現質量缺陷、貨不對板、虛假宣傳、退貨退款難等情況。商家常以“產品已拆封/激活/安裝/試用贈品”或“經檢測無性能問題”“定性人為損壞”等理由拒絕履行售后承諾。部分商家承諾的“正品保障、假一賠十”“送裝一體”“180天只換不修”等保障服務在售后環節無法兌現。同時，售后流程操作效率低、客服響應遲緩以及物流包裝破損、主播與商家相互推諉責任等問題也頻被詬病。

“退差價”“退貨退款”是今年“雙11”“人民投訴”用戶最多的呼聲和訴求。其中，退差價（含價保透明）占比為28%、退換貨/退款占比為25%、按時發貨占比為15%、平臺監督（規則公平性）占比為12%、客服響應（服務效率）占比為12%、恢復訂單（以系統風險為由砍單/誤操作）占比為8%。反映出消費者對電商大促中交易規則透明度與購物保障可靠性的訴求愈發強烈，也督促平臺/商家在價格管理、售后保障方面的履約機制上仍需進一步規范和完善。

2025“雙11”消費維權新熱點：

保障服務履約率不高、“效率”體驗待提質

在2025年“雙11”追求“效率”與“體驗”的背景下，一系列依托于技術創新的保障服務與零售模式成為亮點，然而其實際履約效果卻未能完全匹配宣傳承諾。

價保服務優化但執行存漏洞——

“人民投訴”注意到，本屆“雙11”價保服務進行了一定優化，如活動期間任意時段下單，系統均自動價保30天，出現降價可自動“一鍵退差”等。但也不乏商家“耍套路”：價保期內將原商品鏈接下架，重新上架一個看似一樣但商品ID不同的新鏈接，導致消費者無法通過價保規則申請差價補償。平臺或商家通過調整優惠券的額度和使用規則來變相降價，繞開價保。

“人民投訴”用戶普遍反應，“下單前商家虛假承諾‘保價雙11’或‘近期不會有更大優惠’”“有的商品價保期只有7天、10天，一過價保期就立馬降價”“商家故意拖延審核，拖過價保期”等現象頻發。有網友提出質疑，電商平臺明知短時間大額降價會損害早期消費者權益，卻未設置任何兜底機制。

用戶反映“雙11”大促期間平臺/商家價保承諾不兌現等問題。（“人民投訴”平臺截圖）

“人民投訴”分析，價保機制在服務便捷性上做出了可見的改進，但在實際執行中仍被部分商家通過規則漏洞和隱性手段所消解，導致“保價不保心”。規則的“系統性漏洞”未被根治，商家的“誠信成本”依然偏低。

此外，部分平臺/商家推出的延保服務實際兌現時以“系統未登記/超過辦理時限/需額外付費”等拒絕履約；消費者以優惠價購買的訂單被以“系統或風險賬號”等不合理原因隨意“砍單”也多被曝光。集中暴露出促銷活動中個別商家存在“重銷售、輕服務”短視行為：通過模糊條款設置服務陷阱，利用格式合同規避履約責任，甚至濫用技術手段侵害消費者公平交易權，反映出電商促銷生態中售后服務體系不健全、交易規則執行不規范、消費者權益保障機制形同虛設等深層次問題，亟待通過強化平臺監管責任、完善服務承諾履約機制來系統性治理。

即時零售體驗有待提升——

今年“雙11”一大核心亮點是即時零售的深度融合，推動消費體驗邁入“萬物到家”新階段。

提效之后，產品和服務的品質保障是否也能跟得上？“人民投訴”梳理平臺網友留言發現，高效體系的運作背后仍存在諸多履約環節的失序問題，如漏件/丟件/錯送件/不上門送件、虛假發貨、物流信息停滯、延遲送達；平臺/商家以“缺貨”或“門店已售罄”為由單方面取消訂單，為規避缺貨處罰而進行虛假操作；積壓/臨期商品作為促銷優先推送導致消費者到手的是“庫存貨”等問題。

這反映出本地化供應鏈在訂單激增壓力下的承壓極限與協同不足，也暴露出平臺雖整合了海量線下實體資源，但未能實現對商品質量和庫存管理的有效把控，導致消費體驗在“最后一公里”出現滑坡。“人民投訴”提醒平臺和商家，即時零售的競爭下半場，關鍵在于對線下實體資源的數字化整合能力和標準化管理能力，而不僅僅是拼速度。

直播電商規則復雜化引發新問題——

用戶反映“雙11”大促期間消費者反映主播缺斤短兩等問題。（“人民投訴”平臺截圖）

“人民投訴”觀察到，今年“雙11”的直播間呈現互動深化與規則復雜化的雙重趨勢。平臺通過虛擬主播實時答疑、多品牌聯播引流等創新模式提升沉浸感，并強調“內容種草+即時轉化”的一體化體驗。然而，優惠機制日趨復雜——需手動勾選的疊加券、分時段生效的品類補貼等規則隱蔽性增強，導致消費者面臨“結算價高于預估”“不同賬號價格差異”等陷阱。還有，直播間“特供”商品拒賠、主播與商家推諉質量問題時以“已拆封”為由拒退等售后責任虛化痛點明顯。反映出流量競爭下平臺雖強化營銷創新，卻未同步優化履約保障與規則透明度。

電商購物節消費維權趨勢展望：

智能購物提效初顯 “免息不免坑”待解

“人民投訴”觀察到，今年“雙11”的“AI含量”顯著提高，AI技術在網購場景中全面落地。從“AI萬能搜”到“AI幫我挑”， AI技術深度融入購物節，在提供購物攻略、篩選商品、推薦同款價優商品方面為消費者提供了不少幫助。然而，AI應用仍存在不完善之處，網友吐槽：“找AI聊了兩天，每次價格都不一樣，放棄了”等現象，顯示在跨平臺比價等復雜場景中，AI技術仍需進一步成熟。

本次“雙11”也是《個人消費貸款財政貼息政策實施方案》正式落地實施以來的首個重要檢驗節點。這次雙11“國家貼息”專區的商品都做到了分期免息。當消費者購買帶有“國家貼息”標識的商品，選擇分期付款時就可以享受國家貼息。

分期免息正在成為越來越多消費者青睞的消費方式，但政策落地過程中也暴露出一些新問題：部分消費者反映申請流程復雜、資格審核不透明，對“貼息資格審核標準”“補貼到賬周期”等細則理解模糊；部分平臺將貼息與高門檻消費券或指定商品捆綁，實際可選購范圍有限，導致“貼息易申請、實惠難兌現”；部分商家借機抬高原價或縮減原有促銷，變相抵消政策紅利，甚至出現貼息商品不參與價保、限制退換貨等行為，“夸大貼息力度”“混淆自有優惠與財政補貼”等誤導消費者。

“人民投訴”分析，政策執行在平臺協同、價格監管及商戶管理等方面存在銜接漏洞。為此，如何在擴大政策惠民度的同時，加強資金監管、規范市場宣傳、保障消費者知情權，成為確保這一惠民政策真正發揮“促消費、穩預期”作用的關鍵。

此外，本屆“雙11”首次大規模拓展跨境業務，以“補貼+服務+供應鏈”體系化打法開辟新增量空間。平臺通過布局海外倉、強化本地物流協作，并針對不同市場推出定制產品和促銷活動，精準激活海外消費者對高性價比中國商品的需求。“人民投訴”預計，未來將有更多平臺加入跨境賽道，逐步形成覆蓋更廣區域的高效服務網絡，“雙11”將從中國本土盛宴向全球消費節慶的國際化進階，展現出中國電商生態的成熟輸出能力。

“雙11”步入第17年，正迎來關鍵轉折。隨著“品質消費”與“服務體驗”需求增長，電商的競爭邏輯正從追求規模的“流量戰”轉向注重用戶價值的“質量戰”。消費者不再僅僅關注價格，而是更加重視購物全流程的體驗與保障。大促周期拉長也反映出平臺與商家從“短期爆賣”向“長期經營”的戰略升維，進一步推動物流、供應鏈和售后體系的系統化升級。未來，“雙11”的意義將不止于銷售峰值，更在于通過“年度實戰”推動電商生態持續迭代，電商平臺需在履約保障、規則透明、服務誠信等環節系統提升，方能實現可持續的高質量發展。（李源、崔元苑）

【平臺簡介】

“人民投訴”是人民網重點打造的消費者線上投訴維權服務平臺，覆蓋PC端、手機移動端、微信小程序，涵蓋旅游、汽車、房產、家電、3C、生活、游戲、電商、網絡安全等重點消費領域，致力于搭建消費者與商家、企業及監管部門之間溝通的橋梁，助力消費者“一鍵維權”。2022年1月，平臺入選由中國記協新媒體專業委員會評選的“中國新媒體公益2021十大優秀案例”。2023年12月，“人民投訴”入選由中國經濟傳媒協會發起的“2023年中國經濟媒體融合發展應用創新典型案例”。2024年“人民投訴”入選由中央網信辦網絡社會工作局、中國互聯網發展基金會聯合開展的“2024年網絡公益行動優秀網絡公益項目”。

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