商業(yè)字號關乎品牌，“傍名牌”“搭便車”以及“競價排名”，曾被一些民營醫(yī)院視為品牌發(fā)展的捷徑。這條“捷徑”令一些民營醫(yī)院走上了彎路，甚至差點毀掉非公醫(yī)療機構的整體名聲。

此“協(xié)和”非彼“協(xié)和”

“協(xié)和醫(yī)院？你說哪一家協(xié)和醫(yī)院，全國有將近2000家協(xié)和醫(yī)院。”聽到這樣的吐槽，北京協(xié)和醫(yī)院宣傳處常務副處長陳明雁很無奈。

陳明雁在網(wǎng)上搜索過，一些醫(yī)院不僅名字中帶“協(xié)和”字樣，而且在宣傳中自稱與北京協(xié)和醫(yī)院有隸屬、技術指導等關系。比如，2018年被河北省定州市衛(wèi)生計生局關停的定州協(xié)和醫(yī)院，就自稱是“全國協(xié)和品牌連鎖醫(yī)院”。

2018年6月，一位準備懷孕的患者到定州協(xié)和醫(yī)院檢查，醫(yī)生告知其有宮頸息肉，必須切除，并承諾手術不用麻藥。手術中醫(yī)生卻以大出血為由，“誘導”患者進行麻醉，患者只能接受。術后，醫(yī)院結算此次手術的費用高達13000元。據(jù)介紹，在當?shù)毓�立醫(yī)院，宮頸息肉、靜脈麻醉加術前檢查費用通常為2000元左右。定州協(xié)和醫(yī)院收費比一般公立醫(yī)院貴6倍。

接到投訴后，定州市衛(wèi)計局查實，定州協(xié)和醫(yī)院存在非法開展終止妊娠手術、違法發(fā)布醫(yī)療廣告、編造疾病、術中加價、誘導醫(yī)療等違規(guī)違法問題。8月底，定州市衛(wèi)計局對定州協(xié)和醫(yī)院下達吊銷《醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證》處罰決定，依法對定州協(xié)和醫(yī)院進行關停，遣散該醫(yī)院工作人員。。

遭遇“傍名牌”的，不只是北京協(xié)和醫(yī)院。2018年9月，北京市高級人民法院對“上海復大醫(yī)院”與“廣州復大醫(yī)院”商標權爭議案做出終審判決。北京知識產(chǎn)權法院該案主審法官宋暉接受本網(wǎng)采訪時說，該案是典型的惡意搶注商標糾紛，而惡意搶注的實質，就是攀附在先使用的商標的商譽。

2016年，廣州復大醫(yī)院多次接到患者電話詢問，“上海復大醫(yī)院”是不是“廣州復大醫(yī)院”的分院，廣州復大醫(yī)院才意識到上海有一家與自己名稱相似的民營醫(yī)院。當年5月10日，廣州復大醫(yī)院針對“復大”商標向國家工商行政管理總局商標評審委員會（以下簡稱商評委）申請，裁定上海復大醫(yī)院使用“復大醫(yī)院及圖”商標無效。

廣州復大醫(yī)院的理由是，“復大”是廣州復大醫(yī)院在先于“醫(yī)院、醫(yī)療診所服務”上使用至今的，在我國衛(wèi)生醫(yī)療系統(tǒng)享有高知名度的醫(yī)院名稱及商標，上海復大構成對廣州復大醫(yī)院在先使用的商標的惡意搶注。國家商評委就此作出裁定，支持廣州復大的請求。

上海復大因不服商標委裁定，訴至北京知識產(chǎn)權法院。北京知識產(chǎn)權法院依法審理此案并于2017年作出行政裁決，駁回上海復大醫(yī)院的訴訟請求。2018年9月，北京高院對該案做出終審判決，維持了原審判決。

宋暉解釋說，在這個案件中，普通消費者很容易誤解上海復大醫(yī)院是廣州復大醫(yī)院開設的一家機構，兩者是同一個主體，這符合《商標法》對侵犯商標權行為的描述。因此，廣州復大醫(yī)院獲得勝訴。宋暉認為，近幾年最高人民法院相繼出臺多個司法解釋，出手懲治“惡意搶注”商標、“傍名牌”等現(xiàn)象，目前的司法環(huán)境對知識產(chǎn)權保護力度不斷增強，“傍名牌”“搭便車”將越來越難。

“競價排名”算不得品牌傳播

廣州復大醫(yī)院雖然通過訴訟方式贏回“復大”品牌的使用權，但是在現(xiàn)實中，讓一家已經(jīng)取得工商注冊的醫(yī)院改名，并不容易。商業(yè)字號關乎品牌，“傍名牌”“搭便車”以及“競價排名”，被一些民營醫(yī)院視為發(fā)展品牌的捷徑。

在新疆佳音醫(yī)院院長黃衛(wèi)東看來，參與“競價排名”這種行為就不應該稱為品牌傳播，而是一種銷售渠道或者推廣手段。黃衛(wèi)東在接受本網(wǎng)采訪時說，“競價排名”不僅對品牌建設無利，而且會產(chǎn)生副作用。一家醫(yī)院通過投入大量資金參與“競價排名”本身就不是一種理智行為。

從長遠看，無論是參與“競價排名”還是“搭便車”，這些品牌宣傳方式對非公立醫(yī)療機構自身發(fā)展并無益處，長此以往甚至會破壞品牌信譽。一個優(yōu)秀品牌的建立，必須通過自身努力，走正道方能走得長遠。

作為國資委批準的以醫(yī)療健康為主業(yè)的6家央企之一，華潤醫(yī)療在新發(fā)布的企業(yè)文化中提出，對于醫(yī)療從業(yè)者，不忘初心，守住內心的“正”尤為重要。“正”就是：以患者為核心，專注提升醫(yī)療質量，守護大眾健康，懷公益之心不急功近利，守行業(yè)規(guī)范不走歪門邪道。

在非公立醫(yī)療機構發(fā)展中，品牌發(fā)展是極為重要的一部分。注重醫(yī)療質量、服務品質、就診環(huán)境，是醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的基礎與動力，是提升醫(yī)院品牌的先決條件。眾多非公立醫(yī)療機構在人才培養(yǎng)、管理水平、服務能力的提升上不斷探索、積累寶貴經(jīng)驗，正在向品牌之路邁進。