開欄的話

　　“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要提出，要完善城鄉融合消費網絡，擴大電子商務進農村覆蓋面，改善縣域消費環境，推動農村消費梯次升級。今年的《政府工作報告》提出，健全城鄉流通體系，加快電商、快遞進農村，擴大縣鄉消費。

　　隨著城鄉協調發展有序推進，縣域消費空間廣闊。要充分挖掘縣域消費潛力，不斷適應消費升級和消費創新的要求，以新消費為引領提升消費活力。近日，本報記者深入湖南、西藏、廣西、貴州等地，探尋并記錄縣域消費領域的新亮點，展現消費升級給當地群眾帶來的巨大變化。

　　周五晚上8點，湖南省湘西土家族苗族自治州的山間小城古丈縣，白日里喧鬧的街巷，逐漸歸于寂靜。

　　在離縣城中心兩公里的三道河社區，居民張紅梅帶著女兒，結束了一晚上的采購，坐上了商業綜合體開設的免費接駁車準備回家。

　　在她身后，古丈縣第一個大型商業綜合體里，超市、餐飲、兒童樂園、溜冰場、健身房、電影院里，都還挺熱鬧。

　　“以前晚上很少出門，現在一星期總得來這里逛幾次。”張紅梅說，對于像她一樣住在附近的居民來說，自打2020年9月這個商業綜合體開業運營以來，消費生活突然變得豐富了起來。

　　一座新落地的大商場，能給這個縣城老百姓的生活帶來多大變化？記者日前進行了探訪。

　　需求更旺——

　　“超市常備的一些商品都賣得很俏”

　　周六上午，古丈縣廣場社區居民魯萬友帶著孩子來到商業綜合體里開設的兒童樂園，正打算買票讓孩子入場。

　　“先生，入場費30元，如果您在我們超市消費滿68元，當天可以兌換優惠券免費游玩兒童樂園。”工作人員告訴他。

　　里外里一算賬，魯萬友就帶著孩子逛起了超市。十幾個品類，上百個貨架，2萬多種商品，豐富程度超出了他的預期。

　　在糧油區，魯萬友很快就找到了購物的“靈感”——拿一袋米，加幾包零食，湊一湊剛好超過68元。“大米嘛，反正家里用得上，早買晚買都一樣，也沒增加家里的開支。”看著孩子在兒童樂園里玩得不亦樂乎，魯萬友對記者說。

　　“實際上，這正是我們的經營模式。”商業綜合體運營方古丈卓良商業有限公司董事長卓建銀說，“兒童樂園只是一個載體，超市才是我們目前的主要收入來源。我們通過兒童樂園與超市的聯動，搭建起消費渠道，撬動了居民的消費需求。”

　　目前，超市每天平均客流量2500人次至3000人次，營業額日均五六萬元——對于城區人口僅4萬余人的古丈縣城來說，這個業績著實可觀。

　　“大商場里的超市營業之后，確實帶動了一方的消費需求。”古丈縣科工信局副局長張發宙表示。以前，商超所在的三道河社區周邊沒有大型超市，連同旁邊兩個社區、近1萬居民購物，要么去小賣部，要么到縣城中心的農貿市場或者另一家商超購買。“走路往返要半個小時，一定程度上抑制了這一帶居民的消費需求。”

　　而自從新的商超建成營業后，距離不再是問題。

　　“現在買菜，走幾步路就到超市，方便多了。”在水產區，82歲的古陽社區居民劉弟鳳買了幾條魚，準備中午加個菜。

　　超市入駐后，商品種類增多，在滿足基本消費需求的同時，也激發了居民的消費意愿。

　　“過年的時候，超市結賬的人排了10多米。”紅星社區居民彭繼玉回憶，當時商超采購了一批新鮮海產品，對山城小縣來說，難得一見，“我還是從朋友圈看見消息，特意趕過來買了幾斤蝦呢。”

　　“現在，超市常備的一些商品都賣得很俏。”商超負責人卓建芬說。

　　體驗更好——

　　“現在，我每周都要去商超兩三次”

　　“過去，縣城老百姓最主要的購物場所是在古丈縣的一個大市場。”張發宙告訴記者，在縣城中心，這座兩層建筑的大市場匯集了從生鮮食品到五金日化，乃至服飾箱包等幾乎所有商品門類。此外，古丈縣居民還有定期到這個大市場趕集的傳統。

　　如今，居民們除了可以到大市場趕集，還可以去大型商業綜合體購物，選擇越來越多元了。

　　“我在社區工作，經常下班比較晚，以日間營業為主的農貿市場基本都關門了。”張紅梅告訴記者，“現在，我每周都要去商超兩三次。”

　　“還有一次，我在一家小店買過牛奶，因為沒看仔細，回家過了幾天才發現早已經過期。”張紅梅說，因為購物時沒有憑據，導致退都退不掉，“如果是在超市，有完整的購物小票，我肯定是要退掉的。”

　　大型商超規范化、標準化的運營模式，給消費者帶來了相對可靠的質量保證，也帶來了更好的購物體驗。

　　“在我們開業前，古丈縣的老百姓并不能經常感受到購物的環境對人能有如此大的影響力。”卓建銀說，但依托建立源頭可溯的供應鏈，健全商品種類，提升商品展陳水平，優化超市內部空間布局，能給消費者提供有別于傳統農貿市場的消費體驗。

　　“就孩子們來說，他們也更愛逛大商場，有兒童樂園，還有電影院，消費項目更多，更有意思。”張紅梅說。

　　空間更大——

　　“未來，我想繼續推動優質平價商品到鎮村市場”

　　“居民消費升級意愿凸顯，并不意味著深挖縣域藍海的商業綜合體可以盲目擴張。”湖南大學經濟與貿易學院教授鄒璇說。

　　“居民可支配收入是決定消費水平的關鍵因素，縣鄉消費者普遍收入有限。”鄒璇表示，這部分消費者群體對商品價格的敏感，遠超城市消費人群。

　　“從供應鏈的搭建起步，我們必須確保商超里是老百姓消費得起，也樂意消費的商品。”卓建銀說。在他的手機里，有一款智慧倉儲管理程序，打開程序，掃描任意一件商品的條形碼，都能看到該商品在超市里的進貨價、銷售價、庫存量，便于他將自有商品同其他商家進行比較，從而推進供應鏈管理和定價策略的改善。

　　“為了讓商品更具競爭力，我們一是立足供應鏈本地化，就近采購品質相當的本地商品；二是盡可能利用大型商超的議價能力，壓縮商品利潤空間。”卓建銀說，為此，他希望以縣城的超市為基礎，搭建起連通各鄉鎮便利店的商品供應渠道。“未來，我想繼續推動優質平價商品到鎮村市場。”

　　“要在提高居民收入水平、完善社會保障的前提下，有序推動消費升級，進一步優化消費結構。”鄒璇說，有關研究顯示，目前在湖南縣域消費中，生活必需品消費占整體消費品總額的50%以上，文化、休閑消費占比甚至在2.5%以下。而這，應該是縣域消費的遠景市場之一。

　　作為古丈縣第一個落地的大型商業綜合體，與商超相配套的兒童樂園、溜冰場、電影院、健身房和游泳池等，已經拓展了古丈縣居民消費的空間，適應了消費升級的發展方向。

　　“這種文化、休閑方面的體驗式消費，也是在數字經濟高速發展的時代，線下消費的獨特優勢所在。”卓建銀說。

　　記者手記

　　供給端發力，助力縣域消費升級

　　從農貿市場趕集、街邊小店買貨，到進商業綜合體享受購物、餐飲、休閑一站式服務，古丈老百姓經歷的是一次典型的消費升級。

　　選擇更多元、管理更規范、售后保障多，小縣城的老百姓，在獲得更好消費體驗的過程中，也在逐步更新自身消費理念。可見，商業綜合體落地后，帶來的供給能力提升，切實滿足了當地居民日益增長的消費需求，激發了消費意愿，釋放了縣域消費活力。

　　調查顯示，2020年，湖南社會消費品零售總額中，縣鄉消費占52%，超過城市消費。這說明，在加快構建新發展格局過程中，縣域消費是不可忽視的一環。

　　繼續推動縣域消費發展，拓展消費空間，還有更多工作要做。

　　要在消費主體上求增量，不斷承接返鄉人群的消費動能；要在商品流通環節下功夫，讓商品下沉至縣鄉市場的渠道更暢通；要在消費理念上做提升，把綠色消費、健康消費、品質消費等觀念引進縣鄉，縮短商品和服務從城市向農村擴展的時間。

　　《 人民日報 》（ 2021年04月26日 10 版）