福利活動機(jī)制愈加復(fù)雜、主播與品牌互拼“最低價(jià)”、以“秒殺”誘導(dǎo)沖動消費(fèi)....... 今年“雙十一”期間，在人民網(wǎng)“人民投訴”平臺收到了大量的相關(guān)網(wǎng)友投訴。一些因消費(fèi)“套路”引發(fā)的熱點(diǎn)事件，不僅令廣大消費(fèi)者反感，也嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)的整體形象。

針對直播帶貨行業(yè)發(fā)展中暴露出的種種問題，近日，中消協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受人民網(wǎng)獨(dú)家采訪表示，“雙十一”已成為社會性的購物節(jié)日，與此同時，平臺、直播間、電商等各類經(jīng)營者“套路”越來越多。他指出，相關(guān)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)深刻把握消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和行業(yè)發(fā)展兩個維度，強(qiáng)化規(guī)范，推動產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

人民網(wǎng)“人民投訴”平臺收到的部分“雙11”消費(fèi)投訴截圖

直播帶貨僅靠“低價(jià)”難持久 可持續(xù)性依然在產(chǎn)品本身

“自直播成為電商的主要銷售渠道之后，直播間內(nèi)就存在著商家自播和頭部主播競爭的問題。”中消協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

他向人民網(wǎng)介紹，目前商家常見的做法是，將一款產(chǎn)品邀請頭部主播帶貨，給頭部主播最優(yōu)惠的價(jià)格，讓產(chǎn)品獲得更多的曝光量。商家自播更多是承擔(dān)售前客服的作用，保持和頭部主播同樣的價(jià)格，同時上架的節(jié)奏。

“品牌方與主播之間最大的矛盾體現(xiàn)在，主播希望維護(hù)直播間的價(jià)格門檻優(yōu)勢，這也是其直播的流量密碼來源和核心競爭力。但品牌方又不希望商品的定價(jià)權(quán)被掌握在主播手里，無論是基于品牌調(diào)性還是價(jià)格維護(hù)體系，他們都不愿意在價(jià)格上多做讓步。”這位負(fù)責(zé)人稱。

他分析說，在一定程度上，用戶在直播間消費(fèi)時，對價(jià)格的關(guān)注程度超越了品牌（產(chǎn)品）本身。但如果直播帶貨僅靠“低價(jià)”是很難持久的，直播帶貨的可持續(xù)性依然在商家、品牌產(chǎn)品本身，產(chǎn)品好了才能獲得渠道的依賴、用戶的信賴。

回歸商品交易本質(zhì) 各方經(jīng)營者應(yīng)加強(qiáng)誠意、減少套路

針對網(wǎng)友反應(yīng)普遍的“雙十一”促銷活動機(jī)制復(fù)雜，以及“最低價(jià)”套路等情況，中消協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人則強(qiáng)調(diào)，“要回歸商品交易本質(zhì)。”

“商業(yè)的本質(zhì)是共贏。業(yè)態(tài)模式、促銷方式再多，也不能脫離商品交易的本質(zhì)屬性。”該負(fù)責(zé)人指出，直播營銷模式中，平臺、直播間、電商各方經(jīng)營者要深刻認(rèn)識到，過度用"低價(jià)"為銷售噱頭、強(qiáng)調(diào)吸粉打造"頂尖流量"代替商品交易本身，終究會翻車。

人民網(wǎng)“人民投訴”平臺收到的消費(fèi)者“雙11”投訴截圖

中消協(xié)建議，經(jīng)營者要理清發(fā)展思路，加強(qiáng)誠意、減少套路，在與消費(fèi)者溝通和商品選擇等方面更下功夫，不斷為消費(fèi)者提供多樣化、高品質(zhì)的商品和服務(wù)，不斷滿足消費(fèi)者在商品和服務(wù)種類、品質(zhì)、價(jià)格等方面需求，提升消費(fèi)體驗(yàn)，以消費(fèi)者需求牽引自身成長，推動主播、各方經(jīng)營者與消費(fèi)者形成普惠、共贏、可持續(xù)的發(fā)展模式，進(jìn)而達(dá)到提振消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。

談及應(yīng)如何充分保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，中消協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，直播帶貨等新業(yè)態(tài)中，各類經(jīng)營者內(nèi)部關(guān)系交織復(fù)雜，但這并非對抗消費(fèi)者權(quán)益的理由。作為企業(yè)，要夯實(shí)主體責(zé)任，對消費(fèi)者更具責(zé)任感。經(jīng)營者要樹立依法合規(guī)誠信經(jīng)營意識，明確自身的角色定位，真誠接受政府與社會監(jiān)督，汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提高合規(guī)化水平。

對于帶貨主播來說，因其具有網(wǎng)紅屬性，對追隨者有很強(qiáng)的黏性。這種黏性不僅帶來消費(fèi)集聚，也存在精神文化的聯(lián)結(jié)。中消協(xié)建議帶貨主播要加強(qiáng)自身規(guī)范，突出正面作用，堅(jiān)決杜絕搏出位、炒作跟風(fēng)等不良行為。在道德品行上，要守住道德底線，處理好義利關(guān)系，傳遞正確的人生觀、世界觀、價(jià)值觀；在能力建設(shè)上，要承擔(dān)更多的社會責(zé)任，嚴(yán)肅考慮直播的社會效果，提高品味，培育高尚的職業(yè)操守，樹立良好的社會形象，堅(jiān)決杜絕搏出位、炒作跟風(fēng)等不良行為。

將監(jiān)管向事前和事中轉(zhuǎn)移 切實(shí)增強(qiáng)實(shí)效性和震懾力

就如何規(guī)范發(fā)展直播電商行業(yè)這一問題，中消協(xié)有關(guān)負(fù)責(zé)人向人民網(wǎng)介紹，目前，我國已有民法典、電子商務(wù)法、個人信息保護(hù)法、數(shù)據(jù)安全法、網(wǎng)絡(luò)安全法等數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)性法律。市場監(jiān)管總局、國家發(fā)展改革委、商務(wù)部等部門也出臺了部門規(guī)章，對商家行為作出引導(dǎo)和規(guī)范。為保證這些法律法規(guī)真正落地執(zhí)行，還需要根據(jù)直播帶貨行業(yè)特點(diǎn)出臺相應(yīng)的細(xì)化規(guī)范，增強(qiáng)可操作性，減少法律法規(guī)適用中的爭議與分歧。

他舉例說，應(yīng)明確什么情況下主播承擔(dān)代言人、銷售者或者經(jīng)營者的責(zé)任；短視頻平臺是不是應(yīng)該承擔(dān)電商法里電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責(zé)任等。

這位負(fù)責(zé)人同時建議，相關(guān)政府職能部門要明確責(zé)任、加強(qiáng)監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)或損害消費(fèi)者合法權(quán)益的問題，要堅(jiān)決依法嚴(yán)厲查處并公開曝光，切實(shí)增強(qiáng)監(jiān)管的實(shí)效性和震懾力。同時，要轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念和方向，將事后監(jiān)管不斷向事前和事中轉(zhuǎn)移和加強(qiáng)，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，及時、準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題，督促平臺、商家、主播等進(jìn)行整改。

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