福利活動機制愈加復雜、主播與品牌互拼“最低價”、以“秒殺”誘導沖動消費....... 今年“雙十一”期間，在人民網“人民投訴”平臺收到了大量的相關網友投訴。一些因消費“套路”引發的熱點事件，不僅令廣大消費者反感，也嚴重損害了行業的整體形象。

針對直播帶貨行業發展中暴露出的種種問題，近日，中消協相關負責人接受人民網獨家采訪表示，“雙十一”已成為社會性的購物節日，與此同時，平臺、直播間、電商等各類經營者“套路”越來越多。他指出，相關經營者應當深刻把握消費者權益保護和行業發展兩個維度，強化規范，推動產業健康發展。

人民網“人民投訴”平臺收到的部分“雙11”消費投訴截圖

直播帶貨僅靠“低價”難持久 可持續性依然在產品本身

“自直播成為電商的主要銷售渠道之后，直播間內就存在著商家自播和頭部主播競爭的問題。”中消協相關負責人表示。

他向人民網介紹，目前商家常見的做法是，將一款產品邀請頭部主播帶貨，給頭部主播最優惠的價格，讓產品獲得更多的曝光量。商家自播更多是承擔售前客服的作用，保持和頭部主播同樣的價格，同時上架的節奏。

“品牌方與主播之間最大的矛盾體現在，主播希望維護直播間的價格門檻優勢，這也是其直播的流量密碼來源和核心競爭力。但品牌方又不希望商品的定價權被掌握在主播手里，無論是基于品牌調性還是價格維護體系，他們都不愿意在價格上多做讓步。”這位負責人稱。

他分析說，在一定程度上，用戶在直播間消費時，對價格的關注程度超越了品牌（產品）本身。但如果直播帶貨僅靠“低價”是很難持久的，直播帶貨的可持續性依然在商家、品牌產品本身，產品好了才能獲得渠道的依賴、用戶的信賴。

回歸商品交易本質 各方經營者應加強誠意、減少套路

針對網友反應普遍的“雙十一”促銷活動機制復雜，以及“最低價”套路等情況，中消協相關負責人則強調，“要回歸商品交易本質。”

“商業的本質是共贏。業態模式、促銷方式再多，也不能脫離商品交易的本質屬性。”該負責人指出，直播營銷模式中，平臺、直播間、電商各方經營者要深刻認識到，過度用"低價"為銷售噱頭、強調吸粉打造"頂尖流量"代替商品交易本身，終究會翻車。

人民網“人民投訴”平臺收到的消費者“雙11”投訴截圖

中消協建議，經營者要理清發展思路，加強誠意、減少套路，在與消費者溝通和商品選擇等方面更下功夫，不斷為消費者提供多樣化、高品質的商品和服務，不斷滿足消費者在商品和服務種類、品質、價格等方面需求，提升消費體驗，以消費者需求牽引自身成長，推動主播、各方經營者與消費者形成普惠、共贏、可持續的發展模式，進而達到提振消費，促進經濟發展的目的。

談及應如何充分保護消費者的合法權益，中消協相關負責人表示，直播帶貨等新業態中，各類經營者內部關系交織復雜，但這并非對抗消費者權益的理由。作為企業，要夯實主體責任，對消費者更具責任感。經營者要樹立依法合規誠信經營意識，明確自身的角色定位，真誠接受政府與社會監督，汲取經驗教訓，提高合規化水平。

對于帶貨主播來說，因其具有網紅屬性，對追隨者有很強的黏性。這種黏性不僅帶來消費集聚，也存在精神文化的聯結。中消協建議帶貨主播要加強自身規范，突出正面作用，堅決杜絕搏出位、炒作跟風等不良行為。在道德品行上，要守住道德底線，處理好義利關系，傳遞正確的人生觀、世界觀、價值觀；在能力建設上，要承擔更多的社會責任，嚴肅考慮直播的社會效果，提高品味，培育高尚的職業操守，樹立良好的社會形象，堅決杜絕搏出位、炒作跟風等不良行為。

將監管向事前和事中轉移 切實增強實效性和震懾力

就如何規范發展直播電商行業這一問題，中消協有關負責人向人民網介紹，目前，我國已有民法典、電子商務法、個人信息保護法、數據安全法、網絡安全法等數字經濟基礎性法律。市場監管總局、國家發展改革委、商務部等部門也出臺了部門規章，對商家行為作出引導和規范。為保證這些法律法規真正落地執行，還需要根據直播帶貨行業特點出臺相應的細化規范，增強可操作性，減少法律法規適用中的爭議與分歧。

他舉例說，應明確什么情況下主播承擔代言人、銷售者或者經營者的責任；短視頻平臺是不是應該承擔電商法里電子商務平臺經營者的責任等。

這位負責人同時建議，相關政府職能部門要明確責任、加強監管，一旦發現違法違規或損害消費者合法權益的問題，要堅決依法嚴厲查處并公開曝光，切實增強監管的實效性和震懾力。同時，要轉變監管理念和方向，將事后監管不斷向事前和事中轉移和加強，利用先進的網絡技術手段，及時、準確發現問題，督促平臺、商家、主播等進行整改。

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