Z世代消費心理從“品牌崇拜”逐漸轉向了對“情緒價值”的追求，消費決策行為從“便宜就買”轉換到“信任驅動購買”，消費支出傾向于在生存類支出項上省錢、在情緒類支出項上花錢。Z世代個性化、時尚化、線上化等特性帶來社會消費轉型。無論是新興社交場景的構建，還是情緒價值的塑造，抑或是個性化體驗的升級，都對傳統消費市場產生了劇烈沖擊。從Z世代群體的消費特點入手，找到重點發力方向，將有助于進一步激活消費市場，營造濃厚的消費氛圍。

又一年“雙11”如期而至。社交平臺SoulApp聯合上海市青少年研究中心發布的《2025Z世代“雙11”消費行為報告》顯示，Z世代對“雙11”消費活動的參與熱情逐年高漲，從2021年的81.3%到2025年達到93.1%。約四成年輕人為“雙11”消費增加預算，北京、上海、廣州、深圳等大城市這一趨勢更加顯著。上述數字表明，Z世代的消費信心正在持續增強。

到今年，“雙11”購物節已走到第17個年頭，從最初的價格狂歡到如今的理性回歸，它映照出中國消費者特別是年輕一代的成長軌跡。以Z世代（主要是“95后”“00后”）為代表的新消費群體所生活的社會環境和消費環境較以往更加開放、多元、數字化，他們的社交方式和消費行為也在發生變化。Z世代消費心理從“品牌崇拜”逐漸轉向了對“情緒價值”的追求，消費決策行為從“便宜就買”轉換到“信任驅動購買”，消費支出傾向于在生存類支出項上省錢、在情緒類支出項上花錢。

Z世代呈現出“熱情與理性并存”的消費心態。參與熱情的持續攀升以及對節日感的普遍認同，表明“雙11”已成為他們不可或缺的年度消費儀式，其參與行為具有強烈的主動性和情感驅動。數據顯示，在Z世代“雙11”的情緒消費版圖中，旅行類消費登頂。以“囤機酒產品、旅行線路”為代表的旅行相關消費，以36.9%的占比成為最受歡迎的情緒消費品類。緊隨其后的是一系列滿足精神需求的數字與體驗式消費，會員等數字增值服務、游戲充值、文創、潮玩等以及文娛消費共同構成了情緒消費的第二梯隊。

當前，擴大內需成為穩定經濟基本盤、拉動經濟增長的重要力量。黨的二十屆四中全會提出，堅持擴大內需這個戰略基點，堅持惠民生和促消費、投資于物和投資于人緊密結合，大力提振消費，促進消費和投資、供給和需求良性互動。這對“十五五”時期繼續提振消費明確了要求、指明了方向。隨著服務業與制造業不斷深度融合，服務型消費業態不斷創新、比重日益提升，旅游、文化、教育、健康等領域的高質量消費將是未來重要發力點。在Z世代成為消費風向標的背景下，把握其消費特點，加快滿足其消費新需求至關重要。

“信任經濟”“情緒價值”與“體驗參與感”成為新消費關鍵詞。消費習慣的轉變則根植于人工智能技術和移動互聯網平臺經濟的蓬勃發展，以短視頻、直播和虛擬社區為代表的數字平臺成為Z世代獲取信息的主要來源，線上購物和點外賣成為基本日常習慣。Z世代個性化、時尚化、線上化等特性帶來社會消費轉型。無論是新興社交場景的構建，還是情緒價值的塑造，抑或是個性化體驗的升級，都對傳統消費市場產生了劇烈沖擊。從Z世代群體的消費特點入手，找到重點發力方向，將有助于進一步激活消費市場，營造濃厚的消費氛圍。

在快節奏的生活下，情緒價值成為年輕人消費決策的內在驅動力，消費行為從滿足物質需求轉向獲取精神愉悅，所以提供情緒類的創新產品廣受年輕人喜愛。唯有鼓勵這類企業創新產品和服務模式，打造數字化、智能化、沉浸式服務體驗，才能培育產品和服務背后的情緒價值，更好滿足年輕消費群體情緒情感價值訴求。

近年來，即時零售快速發展，成為下一個萬億級賽道。今年“雙11”的最大變化，莫過于即時零售從邊緣配角躍升為核心戰場。這不再是一場關于囤貨與預售的長期規劃，而是一次對即時履約能力的極限檢驗。從推動發展的力量來看，Z世代功不可沒。當越來越多的年輕人習慣了“隨時隨地、立等可取”的購物體驗，技術驅動的全鏈路系統創新也就成為推動消費底層邏輯深刻變革的必然選擇。在這種消費導向下，期待“本地生活入口＋供應鏈效率”的模式對傳統電商的替代效應持續加速。

看見Z世代，理解其需求；聯動Z世代，激發其共鳴，不僅改變著“雙11”，也將重塑整個消費市場，從而讓“中國消費”這臺強勁引擎展現更加澎湃動力。