銷售額破億元、高性價比商品受追捧、即時零售帶動線下銷售增長……今年“雙11”大促期間，品牌商品和創新產品銷售增速明顯，服務消費熱點頻現。

受訪專家認為，今年“雙11”正逐步從商品消費驅動，轉向服務驅動、體驗驅動、情緒價值驅動。平臺在拉長促銷周期的同時，針對當前消費變化趨勢和特點，推陳出新打造消費熱點，優化供應服務，加強技術和服務創新，為“雙11”創造了更多活力。

市場亮點紛呈

“雙11”期間，各大電商平臺通過延長活動周期、簡化促銷規則、聯動即時零售等舉措，不斷優化用戶購物體驗，點燃消費熱情。

服務消費成為今年“雙11”的新熱點。數據顯示，“雙11”期間，京東旅行酒店訂單同比增長近8倍、機票訂單同比增長6.3倍。不少消費者在“雙11”期間預訂旅游及文化體育活動；同時，得益于即時零售業務加入，訂餐、美容美發、親子娛樂等消費也明顯增長。淘寶閃購首次參與今年“雙11”，開拓新場景，帶動了服務消費增長；“雙11”開始后，10月份票務演出、旅游、出行等均呈兩位數增長。

商務部研究院流通與消費研究所副研究員姜照分析，今年“雙11”呈現時間跨度長、規則更簡化、覆蓋范圍廣、消費更理性、情緒價值凸顯等特點。

情緒價值和消費體驗正成為影響消費者決策的重要因素。寵物用品、戶外用品、潮玩等能夠帶來情緒價值的商品，以及依托新技術、新功能、新體驗的創新型產品，贏得越來越多消費者的青睞。今年京東“雙11”重磅新品中，京東定制新品成交額是去年的5倍，休閑食品、酒類、家電家居、電腦辦公等品類重磅新品成交額同比大幅增長832%、732%、150%、115%，搭載了附身智能平臺JoyInside的AI（人工智能）潮玩、學習機、機器人等硬件設備較今年“618”增長近5倍。

國研新經濟研究院創始院長朱克力將今年“雙11”的亮點概括為3個關鍵詞：AI全面落地、即時零售崛起、大消費平臺整合。這些亮點體現了消費變革和技術驅動的雙重趨勢。消費者不再滿足于低價，而是追求更好的體驗和效率；平臺通過技術手段提升供需匹配效率，同時拓展消費場景，從單純的線上購物轉向全渠道、全時段服務，從流量競爭轉向生態競爭。

AI技術持續賦能

今年“雙11”，AI技術得到廣泛應用。朱克力認為，AI不再是簡單的輔助工具，而是深度滲透到購物全鏈條，全方位重塑購物體驗。

“AI在提升平臺經營能力方面發揮了重要作用。”姜照分析，AI通過實時數據處理實現動態定價、智能防損和自動化運營，提升平臺企業的決策效率和運營精度；基于AI的智能搜索和推薦能夠幫助平臺和商家精準理解消費者偏好；AI可以精準預測不同地區的銷量，指導倉庫提前備貨，并利用算法規劃出最優物流路徑，使平臺在訂單峰值期也能保障送貨速度。

今年“雙11”期間，京東內部運行的智能體數量已突破3萬個，天貓首次實現AI全面落地，改善了搜索推薦，提升了推薦商品與消費需求的轉化效率。

在商家端，AI成為降本增效的利器。AI美工可批量生成大量商品圖片與視頻，提高商品點擊率；AI數據分析能產出多份運營報告，幫助商家優化策略、節省成本。

在消費端，AI助力提升消費者體驗。AI導購應用能根據用戶的歷史行為和實時需求，提供個性化商品推薦。虛擬試衣、AI試妝等功能讓消費者在購買前就能預覽效果，降低決策成本。智能客服則能瞬時響應海量咨詢，保障了購物流程的順暢。

朱克力認為，AI的作用不僅體現在效率提升上，更在于推動電商從流量驅動向智能驅動轉型。通過AI，平臺能更精準理解用戶需求，優化商品組織和流量分配，實現供需高效匹配。這種轉型不僅提升了用戶體驗，也為商家創造了更大的增長空間。

中國國際電子商務中心電商首席專家李鳴濤表示，AI、無人倉配等新技術應用越來越廣泛深入，將助力提升服務體驗，吸引更多消費者。在電商物流服務方面，以倉儲機器人大量應用為標志的無人倉開始嶄露頭角，大幅提高倉儲分撥效率，無人車、無人機配送成為解決配送“最后一公里”的重要方式。

創造更多增量價值

近年來，“雙11”周期不斷拉長。今年京東“雙11”大促持續37天，與國慶中秋假期無縫銜接。

朱克力認為，“雙11”戰線拉長是多重因素共同作用的結果。從消費者角度看，“集中爆發”的模式逐漸失去吸引力，更希望按需購買，避免為了湊單而購買不必要的商品；從平臺角度看，隨著內容電商崛起，直播帶貨重構消費場景，傳統平臺為爭奪用戶注意力，不得不延長促銷周期；從供應鏈和物流角度看，AI、物流端智能分揀、無人配送等技術的進步為戰線拉長提供了有力支撐。

李鳴濤認為，大促常態化已成為電商市場的重要趨勢，各種節假日都可以成為電商平臺促銷的載體，促銷周期延長已成為電商平臺全時段爭奪消費者注意力的重要手段。

“‘雙11’戰線越來越長，是消費者、平臺和商家三方共同作用的結果。”姜照表示，更長的周期意味著商家無需再突擊備貨，可以按預售訂單安排生產，分階段推出新品和配套優惠，庫存周轉效率更高；較長的時間窗口便于消費者進行綜合分析，做出最優購物決策；平臺也需要更長的周期來爭奪用戶有限的注意力，取得更好的促銷成效。

今年是“雙11”的第17年，姜照認為，其新意已不再是令人眼花繚亂的營銷噱頭，而是轉向更深層的技術賦能、體驗優化和商業模式革新。企業應抓住技術賦能機遇，在需求預判、消費決策、售后服務等環節不斷優化消費體驗。同時，“雙11”應回歸商業本質，平臺和商家需要摒棄數字游戲，轉向價值競爭，努力打造專屬IP和特色品牌，提升服務品質，從關注短期營銷數據轉向提升商業價值，從而實現可持續發展。

朱克力認為，“雙11”創新的關鍵在于從“價格戰”轉向“價值戰”，通過技術驅動和生態整合，為消費者和商家創造更多增量價值。平臺應進一步深化AI應用，提升消費體驗，優化供應鏈管理；拓展即時零售品類，從目前的快消品、生鮮擴展到更多領域，并通過技術手段提升履約效率，釋放即時零售的潛力；加強生態化運營，通過整合消費、娛樂、本地生活等服務，打造一站式生活平臺；加大對中小商家支持，通過提供更精準的流量、更好的工具和更細的數據指導，幫助中小商家提升效率，實現共贏。