周期拉長，“狂歡式購物”逐漸回歸理性消費；AI助力商家提“智”增效，垂直細(xì)分市場崛起；即時零售加速入場，以場景融合激活增量……步入第17個年頭的“雙11”，有哪些新變化？

超長版“雙11” 消費更趨理性

今年“雙11”，又是一個“超長版”。

9月30日，蘇寧易購啟動“雙11”大促，此后京東、抖音、天貓等平臺相繼開啟促銷活動。主要電商平臺中，“雙11”周期平均超過30天。

促銷規(guī)則也有變化：有的平臺取消復(fù)雜“計算題”，取而代之的是“官方直降”“一件立減”等更直觀的優(yōu)惠。

國家電子商務(wù)示范城市創(chuàng)建工作專家咨詢委員會專家李鳴濤表示，人們越來越以“平常心”看待“雙11”，背后是消費者從“價格敏感”到追求品質(zhì)和理性消費的轉(zhuǎn)變。

第三方檢測報告、生產(chǎn)車間實拍、原料溯源直播……今年“雙11”，不少直播間以專業(yè)知識和深度體驗塑造競爭力，電商行業(yè)正從過去的“流量狂歡”轉(zhuǎn)向以專業(yè)內(nèi)容和用戶信任為核心的“價值沉淀”。

“我們聚焦具備技術(shù)壁壘的核心產(chǎn)品，在強化主播培訓(xùn)、升級場景化內(nèi)容的同時，定期邀請產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理進(jìn)入直播間，深度解析產(chǎn)品技術(shù)和功能。”九牧天貓官方旗艦店店播負(fù)責(zé)人吳如凡說。

AI煥新體驗 細(xì)分市場崛起

在搜索框輸入：“新手養(yǎng)貓需要哪些用品？”

“AI萬能搜”直接生成一份完整攻略：不僅有貓糧、食盆等商品，還有購買建議、用戶評價等內(nèi)容，整個分析過程不到10秒。

今年“雙11”，多家平臺通過AI煥新消費體驗。淘寶“AI萬能搜”幫助解決近5000萬個消費需求，“AI清單”為用戶提供約200萬份定制購物清單；京東推出智能客服“京小智5.0”，顯著提升售前咨詢環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

業(yè)內(nèi)人士表示，AI對商品理解力的提升，使流量邏輯從“爆品推薦”轉(zhuǎn)向“人群匹配”。這意味著即便不是頭部爆款，只要商品信息完備、場景描述清晰，中小商家也能在精準(zhǔn)需求搜索中獲得曝光。

“AI管家”自動生成大促經(jīng)營策略，“AI助手”為商品生成圖片和視頻素材，智能客服實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量和效率的雙重優(yōu)化……AI正助力更多商家提“智”增效。

隨著消費需求更加個性化、多元化，細(xì)分垂類市場在這個“雙11”迎來爆發(fā)。“雙11”預(yù)售啟動僅半小時，天貓寵物預(yù)售金額就已超過去年預(yù)售首日全天；在快手平臺，古風(fēng)配飾交易額同比增長超千倍，羽毛球訓(xùn)練器、單板滑雪板等細(xì)分產(chǎn)品增長迅速。

即時零售入局 線上線下加速融合

今年“雙11”，安徽滁州全椒縣的李先生在美團(tuán)下單了一臺蘇寧易購門店的電腦。從下單到送達(dá)，整個過程不到兩小時。

“我們依托抖音、美團(tuán)等本地生活平臺，在全國超8000家零售云縣鎮(zhèn)門店加速布局、落地即時零售新業(yè)態(tài)，讓消費者享受家門口門店發(fā)貨帶來的送裝效率。”蘇寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

即時零售入局，成為這個“雙11”的一大看點。

今年“雙11”，全國超3萬個品牌商家、40萬個門店接入淘寶閃購，涵蓋餐飲、家居等多個行業(yè)。水星家紡相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，品牌50家直營門店接入淘寶閃購，“雙11”以來銷售額環(huán)比增長9倍。

“即時零售有效整合線上線下資源，可以讓平臺和零售商的合作形成‘1+1>2’的效果。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會名譽會長裴亮表示，電商平臺通過打通供應(yīng)鏈、門店與本地配送，帶動實體商業(yè)走向數(shù)字化，為零售業(yè)注入活力。

作為一年一度的標(biāo)志性消費節(jié)點，“雙11”為激活消費潛力、促進(jìn)消費和產(chǎn)業(yè)升級貢獻(xiàn)了重要力量。同時也要看到，“先漲價后降價”“定金陷阱”等一些違規(guī)失序現(xiàn)象依然存在，部分網(wǎng)絡(luò)消費糾紛維權(quán)渠道仍有待暢通，這些都需要相關(guān)部門和平臺持續(xù)發(fā)力，以更精準(zhǔn)有效的監(jiān)管讓百姓消費更放心、更舒心。