甘肅省定西市中醫(yī)醫(yī)院推出具有養(yǎng)生滋補、清熱去火等功能的10款中藥茶飲，口感清爽的同時兼具保健功能，受到人們青睞。圖為工作人員將中藥茶飲裝杯。 　　王克賢攝（新華社發(fā)）

在山東省青島市西海岸新區(qū)靈山衛(wèi)街道，居民在中醫(yī)健康市集上了解中藥材知識。 　　新華社記者 李紫恒攝

在北京市朝陽區(qū)同仁堂知嘛健康藍色港灣店，消費者在參加線下活動。 　　受訪者供圖

　　春光正好，消費市場同步升溫。日前，一場養(yǎng)生市集在北京市朝陽區(qū)的合生匯商區(qū)亮相。北京中西醫(yī)第一結合醫(yī)院、北京按摩醫(yī)院、北京正中堂中醫(yī)醫(yī)院等近20家醫(yī)院，帶來拔罐、中醫(yī)按摩等體驗項目，并擺出攤位銷售中藥包、失眠貼、枸杞茶等養(yǎng)生產品，吸引眾多年輕消費者的目光。

　　如今，養(yǎng)生已不再是中老年人的專屬話題，越來越多的年輕人開始愿意為健康埋單。健康消費市場緣何抓住了年輕消費者的心？養(yǎng)生類產品該如何實現(xiàn)個性化、品質化升級，帶來新的消費增長點？本報進行了采訪。

　　從“輕養(yǎng)生”開始

　　“紅棗枸杞水”“山楂陳皮水”“桂圓水”……筆者走進北京市朝陽區(qū)一家超市，看到貨架上擺放著各種以“滋補養(yǎng)生”為賣點的飲品。據(jù)超市工作人員介紹，近兩年，此類“輕養(yǎng)生”飲料品種不斷豐富，銷量持續(xù)增長，特別受年輕消費者喜愛。

　　00后薛孟涵就經(jīng)常回購一款含有決明子的飲料。“我平時長時間用電腦，眼睛容易疲勞。聽說決明子對眼睛好，而且這款飲料味道也很清爽，所以我經(jīng)常買。”

　　“現(xiàn)代生活工作壓力較大，不少年輕人會出現(xiàn)亞健康狀態(tài)，這讓大家越來越意識到日常保健養(yǎng)生的重要性。”中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院市場流通與消費研究室主任依紹華認為，“養(yǎng)生水”“輕養(yǎng)生”零食等產品的出現(xiàn)，很好地彌補了市場供給缺口，也契合了青年消費群體的新需求。“新一代年輕人的消費理念是以自我需求為主。他們關注自身的健康狀況，購買此類產品后能獲得相應的心理滿足感。”

　　青年群體對養(yǎng)生類產品的需求，為不少廠商提供了新的市場機遇。

　　菓子熟了（南京）食品有限公司旗下的飲料品牌果子熟了，于2024年10月推出“有氣草本”系列飲料，包括黑米決明子、五指毛桃薏米水、紅豆薏米水等產品。該品牌相關負責人表示，目前這一系列產品在線下便利店銷售渠道表現(xiàn)出色，受到年輕消費者歡迎。

　　“基于我們對市場的分析，認為當下年輕消費者對飲料的需求在不斷升級，他們渴望更好喝、更健康、更無負擔的飲料。而在東方飲食文化及健康養(yǎng)生理念的熏陶下，年輕消費者對紅豆、黑米等中式食材有著天然的親切感。基于這樣的市場需求，‘有氣草本’系列應運而生。”該負責人介紹，以黑米決明子飲料為例，產品通過精心搭配清爽不苦澀的食材以及新中式包裝設計，打造出更年輕、更易被大眾接受的產品，從而讓消費者能感受到東方草本飲品的魅力，滿足市場對于健康養(yǎng)生飲品日益增長的需求。

　　業(yè)內專家認為，“輕養(yǎng)生”產品暢銷有利于拓展傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化在青年群體中的認知度。

　　“不少‘輕養(yǎng)生’飲品、食品，配方中用到了一些中藥材。這些產品能受到消費者歡迎，原因之一是當前中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到更多年輕人喜愛，中醫(yī)‘藥食同源’理念為更多人所了解。”中國醫(yī)學科學院藥用植物研究所副所長董政起指出，這些“輕養(yǎng)生”類產品，如果配方科學、劑量準確、人群適配精準，在堅持服用后能產生一定的養(yǎng)生保健作用，有助于調節(jié)體質、降低疾病發(fā)生概率等。

　　董政起希望，年輕消費者能從“輕養(yǎng)生”產品入手，繼續(xù)深入了解中醫(yī)養(yǎng)生文化，提高對中醫(yī)藥理論的認識。“比如年輕人通過喝‘黃芪氣泡水’、吃‘黑芝麻丸’，無形中就接觸了中醫(yī)的氣血理論、腎精學說等。”他建議，年輕人可以從“輕養(yǎng)生”開始，進一步建立自主健康管理能力，形成“飲食有節(jié)、起居有常”的生活方式，而非依賴某些單一產品盲目跟風進補，在追求健康的同時保持理性思考。

　　老字號推陳出新

　　在各類新品牌爭相搶占“輕養(yǎng)生”市場的同時，中醫(yī)藥行業(yè)的老字號也在謀求創(chuàng)新，不斷升級產品和服務，以吸引年輕消費群體。

　　近年來，老字號品牌同仁堂推出“知嘛健康”子品牌，在大健康產業(yè)領域進行升級，為消費者帶來“老字號+創(chuàng)新”的消費新體驗。

　　筆者走進位于北京市朝陽區(qū)藍色港灣商圈的一家同仁堂知嘛健康店，感覺這里就是一個風格年輕時尚的餐吧、咖啡館。門口吧臺處的玻璃展柜里，擺放著火爆社交媒體的網(wǎng)紅飲料“熬夜水”“早安水”等，以及羅漢果藍莓歐包等養(yǎng)生甜點。點餐招牌上，寫著枸杞拿鐵、陳皮拿鐵等創(chuàng)新樣式的草本咖啡名單。

　　“喝完熬夜水就可以安心熬夜了嗎？”這是進店的消費者最常問的問題之一。該店店長金添美告訴筆者：“不同于中老年消費者主要是來選購同仁堂的傳統(tǒng)中藥材，年輕消費者一般會進店吃一份養(yǎng)生早餐，或者逛街途中進來喝一杯養(yǎng)生水、草本咖啡，同時休息、聊天，是一種更為輕松的消費形式。”

　　正在店內用餐的許先生告訴筆者，自己之前就聽說過“熬夜水”這款產品。“今天買了一瓶嘗一下，里面有菊花、枸杞、大棗等原料，口感很清爽，感覺會比喝奶茶之類的更健康。”許先生說，自己平時也很注意養(yǎng)生，比較信任同仁堂這樣的老字號品牌，他表示：“老品牌能推陳出新，研發(fā)這些新產品，我覺得很有創(chuàng)意，以后我還會再來嘗嘗其他產品。”

　　據(jù)金添美介紹，吧臺區(qū)的產品屬于店內“精準食療”業(yè)務板塊。這些以“藥食同源”理念為基礎開發(fā)的創(chuàng)意養(yǎng)生餐食，既包括由公司統(tǒng)一研發(fā)的，也包括店面根據(jù)自身特色推出的本店專屬產品。“比如在藍色港灣商圈，有很多家長帶孩子來玩。我們就研發(fā)了一款‘如意茶’，配料包括橙子、山楂、茯苓、蜂蜜等，口感酸甜、健脾開胃，美味又健康，格外受小朋友們喜愛。另外我們還會根據(jù)時令節(jié)氣，推出一些應季養(yǎng)生新品，都十分暢銷。”

　　知嘛健康堅持守正創(chuàng)新。例如，知嘛健康藍色港灣店，除了銷售創(chuàng)新產品，也還在堅持銷售傳統(tǒng)中藥材，并且提供中醫(yī)坐堂問診等經(jīng)典服務。

　　據(jù)同仁堂知嘛健康品牌營銷負責人劉飛介紹，以往，養(yǎng)生消費的主力是中老年群體，但如今，進店人群中18歲至35歲的消費者占比已超過80%。“知嘛健康品牌旨在將傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生文化理念與現(xiàn)代快節(jié)奏生活緊密結合，發(fā)展出‘飲、食、象、養(yǎng)、顏、動、能、醫(yī)’等八大業(yè)務板塊，全面覆蓋不同年齡區(qū)間的不同生活方式。”

　　“在與消費者互動中，我們還發(fā)現(xiàn)許多年輕人希望養(yǎng)生產品能更加個性化、消費場景可以更加多元化。所以，我們還會在各個門店定期舉辦線下活動，比如養(yǎng)生講座，手工制作香藥合香珠、草本香囊等，讓更多人深入體驗中醫(yī)藥文化的魅力。”劉飛說。

　　在董政起看來，像同仁堂這樣的老字號中醫(yī)藥品牌積極創(chuàng)新，既能避免自身因品牌老化而被市場邊緣化，也能憑借品牌豐富的中醫(yī)理論積淀和中藥產品開發(fā)經(jīng)驗，為整個養(yǎng)生產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展發(fā)揮示范作用。

　　健康產業(yè)前景廣

　　隨著年輕群體對健康產品的消費熱情不斷走高，對健康服務的關注度持續(xù)提升，整個健康產業(yè)發(fā)展前景令人期待。

　　中國消費者協(xié)會去年發(fā)布的《健康產業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》顯示，2024年中國大健康產業(yè)總收入規(guī)模預計達9萬億元。有研究機構發(fā)布的《2024—2029年中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場分析及發(fā)展前景預測報告》估算，至2030年中國大健康市場規(guī)模有望突破16萬億元大關。

　　近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《提振消費專項行動方案》，其中提到“開展健康消費專項行動”，這也將為健康消費市場帶來新的政策利好。

　　數(shù)字化技術或將進一步拓展健康消費的場景。

　　在依紹華看來，健康消費市場規(guī)模大、種類多，除了保健食品、零食、飲品等，還包括健身、按摩、康養(yǎng)、養(yǎng)生課堂等消費場景。“未來健康消費市場將更加多元化，可能與智能科技深度結合，呈現(xiàn)出養(yǎng)生產品與場景體驗融合的新特點。例如，通過AI、元宇宙等技術，實現(xiàn)線上線下相結合的個性化健康管理，讓消費者可以隨時隨地獲取專業(yè)的健康建議等。商家可以抓住新一代信息技術的發(fā)展機遇，精準挖掘消費者的養(yǎng)生需求，設計相應產品和服務，及時升級更新產品和服務性能，更好地滿足年輕消費者的需求。”

　　健康消費市場的管理也將更加規(guī)范化。

　　《健康產業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》建議，應對養(yǎng)生類產品建立完善質量管理體系，嚴守產品質量安全底線。從原材料采購到成品出廠，均應經(jīng)過嚴格的檢驗檢疫程序。利用現(xiàn)代科技手段不斷改進生產工藝，提高產品質量，確保消費安全，不斷向消費者提供高質量產品和高品質服務。

　　依紹華認為，營造良好的健康消費市場環(huán)境，離不開有關部門對行業(yè)的規(guī)范和引導。她建議，應針對“輕養(yǎng)生”類食品出臺相關產品標準，引導企業(yè)進行規(guī)范生產和銷售；對“輕養(yǎng)生”類服務產品要加以規(guī)范，避免魚龍混雜，擾亂市場秩序。

　　從消費者角度看，年輕消費群體的新需求也將推動相關產業(yè)完善。

　　有業(yè)內人士指出，當前年輕消費群體中“專業(yè)消費者”“成分黨”不斷增加，他們在選購養(yǎng)生產品時往往更愿意“看配料表說話”，更加重視食物的營養(yǎng)價值和生產工藝。一些年輕消費者不僅會從社交媒體上獲取養(yǎng)生類食品成分信息，還會查閱權威期刊論文等。這樣的高標準，就對保健品、養(yǎng)生食品等行業(yè)的廠商提出了更高要求，也將助推企業(yè)不斷升級創(chuàng)新，生產出更有競爭力的產品。