正在加緊推進(jìn)的“618”電商大促傳出不和諧之音。據(jù)報(bào)道，有中小商家抱怨，參加某大平臺(tái)的“618”大促遭遇各種“收費(fèi)多”，有的收費(fèi)相當(dāng)離譜，導(dǎo)致商家的利潤越來越少。廣東一家做跨境業(yè)務(wù)的商家近日反映，一筆184元的訂單被扣了26筆平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，這些收費(fèi)的名目很多都搞不明白，比如“軟件服務(wù)費(fèi)”不知從何而來，而且還收那么多次。

“618”本應(yīng)是商家、消費(fèi)者和平臺(tái)多方共贏的盛宴，但如果引發(fā)了中小商家對(duì)平臺(tái)的吐槽，共贏局面恐怕就難以實(shí)現(xiàn)。除了某些平臺(tái)流量越來越貴、對(duì)中小商家不友好外，流量分配不均也讓一些本就利潤微薄的中小商家雪上加霜。而一些來自平臺(tái)莫名其妙的扣費(fèi)，也讓部分商家倍感無奈。在一些中小商家看來，今年的“618”大促，主旨仍是“讓利消費(fèi)者”，但某些平臺(tái)卻意在犧牲中小商家的利益，以維系自身交易總額（GMV）增長。

諷刺的是，一些商家在短視頻平臺(tái)吐槽稱，自己宣布退出某平臺(tái)“618”活動(dòng)后，訂單量不降反升，個(gè)中原因讓人難以理解。但這至少可以說明，某些平臺(tái)的“強(qiáng)制促銷”并未真正惠及消費(fèi)者，反而讓商家陷入“不參加沒流量，參加了虧更多”的兩難境地。

實(shí)際上，不少平臺(tái)的流量機(jī)制早已向頭部品牌傾斜。2024年的數(shù)據(jù)顯示，僅占商家總數(shù)1%的頭部品牌貢獻(xiàn)了某平臺(tái)30%-40%的GMV；在另一家平臺(tái)，6%的頭部商家占據(jù)了40%的交易額。由于中小商家在服務(wù)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營能力上本就很難與大品牌競(jìng)爭(zhēng)，這就導(dǎo)致面對(duì)本來可以實(shí)現(xiàn)多贏的“618”大促，不少商家淪為了旁觀者。

同樣引發(fā)質(zhì)疑的是，有平臺(tái)被曝將商業(yè)化投放金額作為商家分層標(biāo)準(zhǔn)，這意味著“誰花錢多，誰就能獲得更多流量”。如此“付費(fèi)買流量”模式，直接宣告了許多中小商家的出局。正如有商家所說，“流量推廣費(fèi)占比已超50%，甚至70%，我們根本玩不起。”其結(jié)果是，某些平臺(tái)嘴上喊著“扶持中小商家”，實(shí)際卻在用規(guī)則將他們拒之門外。

在網(wǎng)絡(luò)集中促銷格局中，不少中小商家面臨的困境，也從一個(gè)側(cè)面折射了平臺(tái)商業(yè)模式的困境。過去十多年，平臺(tái)依賴低價(jià)和流量紅利快速擴(kuò)張，如今增長見頂，有的平臺(tái)便開始通過提高傭金、強(qiáng)制促銷、壓縮商家利潤等來維持財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。然而，這種近乎竭澤而漁的做法，正在動(dòng)搖電商平臺(tái)的生態(tài)根基。

中小商家本是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的活力源泉，他們提供了差異化產(chǎn)品和服務(wù)，與平臺(tái)一道在早期探索出差異化發(fā)展之路。但如今，平臺(tái)無論是沿用“僅退款”做法，還是照搬“頭部品牌優(yōu)先”模式，都會(huì)逐步失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)商家因無法盈利而逃離，消費(fèi)者最終只能面對(duì)同質(zhì)化、低品質(zhì)的商品，平臺(tái)的口碑和用戶忠誠度也將隨之大打折扣。

電商平臺(tái)的本質(zhì)應(yīng)是充分“撮合交易”，而非一味“收割商家”。平臺(tái)若繼續(xù)以犧牲中小商家為代價(jià)追求短期GMV，終將失去市場(chǎng)的信任。真正的解決方案，是做好降低傭金、優(yōu)化流量分配、打擊惡意退貨等多方面工作，讓商家能靠產(chǎn)品和服務(wù)盈利，而非被迫參與價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)越演越烈，最終受到損害的將是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)。

這是需要引起足夠反思和警惕的。