國家市場監(jiān)管總局組織起草的《外賣平臺服務管理基本要求（征求意見稿）》，9月24日面向社會公開征求意見。 　　新華社發(fā)

　　平臺經(jīng)濟作為數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，已成為連接千萬商戶與億萬消費者的關鍵紐帶。

　　然而，有商戶反映，一些平臺強制商戶補貼消費者，或在流量推廣、推薦評分等方面存在不合理規(guī)則，損害商戶利益，影響行業(yè)健康發(fā)展和消費者利益。

　　商戶反映：

　　“被參加”補貼、無告知降價、“二選一”等情形仍未杜絕

　　“滿10塊減10塊”、一杯奶茶1毛錢、一份鹵肉飯1塊錢……不久前，外賣平臺的“補貼優(yōu)惠大戰(zhàn)”引人關注，引得不少消費者前來“薅羊毛”。但是，“一些平臺強制或變相強制商戶共同承擔折扣，甚至把價格壓到成本以下，造成‘劣幣驅(qū)逐良幣’。”對外經(jīng)濟貿(mào)易大學法學院教授黃勇表示，有些商戶可能降低商品品質(zhì)來“彌補補貼損失”。

　　“我明明沒有參加平臺的補貼活動，為何訂單顯示我需要給顧客提供補貼？”浙江的李先生經(jīng)營一家果蔬超市，也在平臺接外賣訂單。最近，他突然發(fā)現(xiàn)，自己在某平臺每單外賣收到的錢款遠低于商品標價。他趕忙查看，發(fā)現(xiàn)自己在不知情的情況下參加了平臺“商超果蔬紅包”優(yōu)惠活動。

　　“你看，這一單總價格是180元，要補貼顧客43元。其中商戶承擔34.25元、平臺補貼8.75元。”李先生向記者展示了“商戶商品補貼明細”頁面。

　　李先生隨后向平臺客服投訴。客服表示，平臺層面不存在強制參與補貼的情形，將會就此事介入調(diào)查。如果確實存在相關情況，會給予李先生賠償。

　　無獨有偶，江蘇常州市經(jīng)營豬腳飯餐廳的王先生告訴記者，他在另一家外賣平臺“被參加”了“百億補貼券”活動。

　　“券前價滿10元，商戶最多補貼5元；券前價滿15元，商戶最多補貼7元……”王先生發(fā)現(xiàn)后，想修改補貼金額，可點擊相關按鈕后，屏幕上跳出兩行灰字：“該活動自品牌維度下發(fā)邀請，請聯(lián)系品牌負責人/商戶運營協(xié)助修改加補金額。”

　　迫使商戶在平臺之間“二選一”，也是令商戶頭疼的問題之一。

　　今年5月，某外賣平臺的工作人員小徐與湖北一家餐飲店鋪談好了入駐合作。但入駐沒多久，店鋪負責人張先生卻聯(lián)系小徐，表示要關閉賬戶，放棄該平臺的外賣業(yè)務。張先生介紹，自己此前與另一平臺簽訂了所謂“獨家協(xié)議”，協(xié)議要求其不能在其他平臺開展外賣業(yè)務。

　　西南政法大學副教授楊尚東介紹，如果平臺以市場支配地位強迫商戶對平臺“二選一”，那就涉嫌違反反壟斷法相關規(guī)定。

　　據(jù)了解，早在2021年，國家市場監(jiān)管總局就曾對某外賣平臺的壟斷行為作出行政處罰：該平臺憑借其在中國境內(nèi)網(wǎng)絡餐飲外賣市場的支配地位，通過實施差別費率、延遲商戶上線等手段，迫使平臺內(nèi)商戶與其簽訂獨家合作協(xié)議。今年6月發(fā)布的《中國反壟斷執(zhí)法年度報告（2024）》仍顯示，相關部門深入評估該平臺的整改進展，“要求限期整改到位”。

　　為何外賣平臺在監(jiān)管如此嚴格的情況下仍會出現(xiàn)侵害商戶權益的問題？

　　某外賣平臺相關負責人程先生告訴記者：“平臺層面通常不會明目張膽強迫商戶‘二選一’、強制補貼。但目前外賣平臺在有些區(qū)域是由加盟商代理。有些一線工作人員為了完成業(yè)績，可能出現(xiàn)類似問題，甚至采取欺詐、脅迫等手段。”

　　程先生介紹，比如開通商戶端賬戶的時候，區(qū)域經(jīng)理都要求商戶勾選“經(jīng)理授權”選項，有的甚至是線下工作人員直接幫商戶設置賬號密碼。在商戶不知情的情況下，工作人員就可能私自給商戶報名補貼活動。

　　不只是外賣，生活服務、酒店旅游等平臺也存在強制商戶讓利的情況。此前，多家酒店商戶反映，在攜程平臺被強制要求開通一個“調(diào)價助手”的功能，平臺可以不經(jīng)商戶同意，在后臺直接修改商戶定價。

　　浙江嘉興市某酒店店長李經(jīng)理表示，“比如我們給房間標價是500元，攜程直接在后臺調(diào)成400元，或是增加紅包，或是調(diào)整促銷，都不需要我們同意，也不需要我們知曉。”

　　“不只是攜程，其他平臺也有類似‘調(diào)價助手’的功能。”河南鄭州市經(jīng)營酒店的劉先生打開另一酒旅訂購平臺的“調(diào)價助手”頁面向記者介紹，商戶可以關閉此功能，也可以修改調(diào)價范圍，但“頁面不好找，操作也較為復雜”。

　　行業(yè)觀察：

　　規(guī)則設置不合理制造流量焦慮，導致“劣幣驅(qū)逐良幣”

　　有時候，平臺并非直接侵害商戶權利，但不合理的流量規(guī)則或維護商戶權益意識不足，同樣導致商戶利益乃至行業(yè)發(fā)展受損。

　　電商平臺關于退貨率的評價機制受到不少商戶的“吐槽”。“我賣的商品差評很少，可退貨率卻居高不下。”在某電商平臺售賣服裝的紀先生，看著自己店鋪某商品當天80%的退貨率，只能一臉苦笑。

　　紀先生介紹，近年來，隨著“七天無理由退貨”等規(guī)則通行，一些消費者習慣于“先買后選”，“買3件，選喜歡的1件留下，其余退掉”。去年“雙11”促銷活動中，某著名品牌服裝甚至成了“滿減神器”：有的消費者買的服裝價格不高，為了湊單享“滿1000減400”等優(yōu)惠，就再下單一件貴的，享受優(yōu)惠后退掉貴的。

　　“退貨率會影響店鋪的聲譽、評分和平臺推薦優(yōu)先度。許多顧客一看該店退貨率高，就直接離開。”紀先生表示，七天無理由退貨是法律賦予消費者的權利，但不能因此給店鋪帶來不合理損失。平臺應該通過優(yōu)化規(guī)則，降低此類退貨帶給商戶的影響。

　　在不合理的推薦機制下，“流量焦慮”普遍籠罩著平臺商戶。

　　“我現(xiàn)在每個月要花數(shù)千元在‘××直通車’上。‘流量成本’成了一項重要的支出。”在某電商平臺銷售戶外產(chǎn)品的莊女士介紹，所謂“××直通車”是某電商平臺參與競價排名、進行流量推廣的服務工具。“我是小商戶，那些大商戶花在推廣上的錢比我多得多。”

　　“很多商戶把大量資金用于購買流量，難免擠占生產(chǎn)、運營成本，導致品質(zhì)降低。”莊女士感嘆，這一趨向還可能導致“劣幣驅(qū)逐良幣”，最后不是誰的貨質(zhì)量好誰賣得好，而成了誰的流量大誰賣得好。

　　對此，該電商平臺相關工作人員向記者解釋，無論是“××直通車”還是其他推廣工具，基本運作機制是平臺數(shù)據(jù)大模型依據(jù)用戶消費習慣和歷史投放數(shù)據(jù)，幫助商戶將商品推送給相匹配的潛在消費者，促進成交。“并不是錢出得多就獲得更多流量、銷量，最終還是要看商品本身。”

　　中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員劉誠則表示，平臺制定的促銷、排名、曝光機制不夠公開透明，商戶很難掌握優(yōu)化流量的真實路徑。廣告投放雖被包裝為“提高曝光率”的正向工具，實則平臺通過“競價排序”誘導商戶無限投入，而流量的邊際轉(zhuǎn)化卻持續(xù)遞減，形成“流量依賴—流量焦慮—廣告競價—再投入”的惡性循環(huán)。

　　不只電商平臺，其他平臺中商戶為了不在競爭中掉隊，同樣存在“流量焦慮”。

　　“營業(yè)額7207元，商戶對顧客的活動補貼2209元，累計賬單金額3587元……”四川成都市的張先生向記者展示其當月的外賣收入。

　　“參加平臺補貼活動，商戶投入很大，甚至出現(xiàn)賣得越多掙得越少的情況。”張先生說，如果不參加，就可能被平臺降低推薦優(yōu)先度，消費者也更青睞有補貼的同類商品。“有些商戶因此降低品質(zhì)節(jié)省成本。”

　　治理建議：

　　完善規(guī)則、創(chuàng)新監(jiān)管，構建和諧健康市場生態(tài)

　　“平臺具有經(jīng)營主體和市場基礎設施提供者的雙重身份，這使平臺與其他經(jīng)營主體交易時，有許多隱蔽手法形成事實上的不公平交易。”劉誠認為。

　　“這種特點導致平臺與平臺上不同類型用戶的關系復雜多樣，自發(fā)秩序難以有效規(guī)制其關系。”楊尚東表示，這就需要進一步完善規(guī)則，強化監(jiān)管創(chuàng)新。

　　監(jiān)管的創(chuàng)新優(yōu)化一直在持續(xù)。今年上半年，針對平臺縱容消費者濫用“僅退款”規(guī)則，造成商戶貨款兩空的突出問題，市場監(jiān)管部門督促平臺明確規(guī)則的適用范圍和具體情形，保障商戶正當權益。很快，拼多多、淘寶天貓、京東等均通過優(yōu)化規(guī)則，有效治理以“僅退款不退貨”的方式損害商戶權益的行為。

　　今年7月，國家市場監(jiān)管總局約談了3家外賣平臺企業(yè)，要求企業(yè)遵守電子商務法等法律法規(guī)，落實主體責任，規(guī)范促銷行為。

　　9月17日，鄭州市市場監(jiān)督管理局依法對攜程旅行網(wǎng)運營主體開展了行政約談。此前，多家入駐攜程平臺的酒店反映，平臺通過“調(diào)價助手”強制干預酒店定價、阻礙調(diào)價功能取消等問題。

　　規(guī)則完善也正在持續(xù)進行中。新修訂的反不正當競爭法將于10月15日起施行，其中規(guī)定：平臺經(jīng)營者不得強制或者變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者按照其定價規(guī)則，以低于成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序。

　　“不僅‘禁止低價’，而且‘禁止強制他人低價’，重點規(guī)制平臺用流量杠桿脅迫商戶。這抓住了問題的本質(zhì)。”黃勇表示。

　　9月24日，《外賣平臺服務管理基本要求（征求意見稿）》面向社會公開征求意見。征求意見稿聚焦平臺收費、促銷行為等重點問題，幫助外賣平臺企業(yè)規(guī)范服務管理、提升服務質(zhì)量，減輕商戶經(jīng)營負擔，引導平臺企業(yè)公開有序競爭。

　　“平臺經(jīng)濟的本質(zhì)是多邊參與、共創(chuàng)價值。”劉誠表示，因此，未來平臺應更加注重商戶利益與社會利益的融合。

　　對此，各家平臺也在不斷完善規(guī)則，減少因規(guī)則對商戶的“誤傷”。

　　例如，針對不少商戶反映的“退貨影響評價”問題，今年6月底，淘寶天貓平臺提出“真實體驗分”。“簡單來說，如果該訂單不是因商品質(zhì)量問題引起的退款，諸如湊單引發(fā)的未發(fā)貨退款、消費者無理由退貨等，就不會對商戶評分產(chǎn)生影響。”淘寶天貓相關負責人表示。

　　劉誠則建議，外賣平臺應通過制度與技術雙輪驅(qū)動，構建更具包容性與公平性的治理框架。例如，設立商戶議事代表機制，建立平臺與商戶間的信息反饋與議價系統(tǒng)，形成機制性對話通道；建立“誠信商戶檔案”制度，打破流量分配的“一刀切”算法，給予歷史信用良好、服務穩(wěn)定的商戶持續(xù)激勵。

　　《 人民日報 》（ 2025年10月13日 07 版）