“雙11”，這個由電商平臺催生的全球購物狂歡節(jié)，是觀察中國消費的一扇窗口。曾經(jīng)被視為“保守”的銀發(fā)一族，在消費市場上的表現(xiàn)越來越活躍，成為“雙11”不可忽視的力量。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，截至2022年末，我國60歲以上老年人口已達(dá)2.8億，占總?cè)丝?9.8%，已進(jìn)入深度老齡化社會；國家衛(wèi)健委預(yù)測2035年左右，我國60歲以上人口將超4億。

電商平臺在APP中開設(shè)模式切換功能，方便老年人瀏覽。人民網(wǎng)記者 郝帥攝

與時俱進(jìn) 銀發(fā)族帶動網(wǎng)絡(luò)新消費

如今，在一撥撥年輕群體奏響“理性消費”的樂章時，越來越多的銀發(fā)人群也加入了網(wǎng)購大軍。隨著我國適老化改造及信息無障礙服務(wù)成效的逐漸顯現(xiàn),不少老年人開始融入數(shù)字社會，他們的購買熱情日益高漲，成為推動網(wǎng)絡(luò)消費大潮前行的重要力量。

晚上八點，62歲的董阿姨準(zhǔn)時在抖音直播間跳起了健身操，休息間隙她熟練地打開購物車，把前幾天在直播中給自己選的運動鞋下了單。“上班時總覺得時間不夠，退休后卻發(fā)現(xiàn)每一天都被拉長。面對平淡且規(guī)律的日子，網(wǎng)絡(luò)購物打開了我退休生活的‘另一扇窗’，跟著慢慢去學(xué)，逐漸就成為生活的一部分了。”董阿姨告訴記者。

其實，像董阿姨這樣的退休老人很多，網(wǎng)絡(luò)也逐漸成為他們獲取外界信息的一個“新世界”。同時，他們在生活中更加注重健康與舒適的消費趨勢也為商家提供了新的發(fā)展商機。

清華大學(xué)五道口金融學(xué)院副院長、金融學(xué)講席教授田軒在接受采訪時表示，隨著我國網(wǎng)絡(luò)普及率的提升，電商、短視頻、直播等平臺的迅速發(fā)展，我國老年網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)消費者比例大幅度提升，由此催生出銀發(fā)經(jīng)濟的新態(tài)勢。

唯品會數(shù)據(jù)顯示，近兩年，“銀發(fā)族”的消費力正在穩(wěn)步提升，以今年“雙11”為例，“銀發(fā)族”購買的女式羊毛衫數(shù)量同比增長30%以上，鈣片在老年群體中的銷量同比增長28%，枸杞銷量同比翻倍，購買耳機數(shù)量同比增長51%，運動背包數(shù)量同比增長53%，羽毛球鞋數(shù)量同比增長2倍以上。

在當(dāng)前電商環(huán)境下，銀發(fā)經(jīng)濟呈現(xiàn)出多樣性。田軒分析，衣食住行、醫(yī)藥健康、社交娛樂等均是重要方面。老年消費者有一定消費能力，更多可支配時間，更加注重產(chǎn)品性價比，在電商環(huán)境下，不同消費需求的老年群體催生出了非常多的細(xì)分市場領(lǐng)域和服務(wù)場景。同時，電商平臺也在此基礎(chǔ)上不斷引導(dǎo)、培育、豐富老年市場需求，促進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展與升級。

天貓家裝適老產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人吳梅玲表示，銀發(fā)族的消費支出預(yù)期幾乎未受經(jīng)濟環(huán)境影響。50-59歲的銀發(fā)人群保持正常心態(tài)狀態(tài)，預(yù)期支出與之前持平。而60歲以上的銀發(fā)人群更為樂觀，有持續(xù)增加支出趨勢。雖然銀發(fā)的消費習(xí)慣如一貫務(wù)實節(jié)省，但值得關(guān)注的是，運動戶外和健康保健正成為年長一族的新剛需。

亟待完善 “適老”或成電商下一個致勝點

雖然銀發(fā)經(jīng)濟有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ�但目前還存在不少制約。田軒表示，我國銀發(fā)經(jīng)濟處于快速發(fā)展期，相較于巨大的市場需求，目前產(chǎn)品、服務(wù)的差異化、豐富度不足，市場尚未得到充分挖掘。

63歲的太原市民程阿姨最近為網(wǎng)絡(luò)退貨犯了難，前不久她趁“雙11”在網(wǎng)上買了件保暖內(nèi)衣，到家后發(fā)現(xiàn)不合身，可一想到退貨流程就望而卻步。“之前沒遇到過需要退貨的情況，這次真把我難住了，只能向孩子們‘求助’。”程阿姨說。

如何引導(dǎo)電商平臺不斷完善適老化改造，讓老年人可以跟上“數(shù)字時代”，像年輕人一樣自如網(wǎng)購，是目前仍需努力的方向。對此，浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在采訪中指出，電商平臺要切實關(guān)照老年人退貨維權(quán)難的問題，建議開通語音電話等傳統(tǒng)方式，暢通維權(quán)渠道。

2022年發(fā)布的《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》中明確提出，持續(xù)推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化改造，優(yōu)化界面交互、內(nèi)容朗讀、操作提示、語音輔助等功能，鼓勵企業(yè)提供相關(guān)應(yīng)用的“關(guān)懷模式”、“長輩模式”，將無障礙改造納入日常更新維護。

“沒有不會用APP的老年人，只有不好用的APP。”盤和林建議，電商平臺要針對老年人網(wǎng)購不方便的點進(jìn)行改進(jìn)，諸如推出適老化的APP顯示界面，未來甚至可以考慮引入AI大模型來改善老年人購物體驗。

“電商平臺應(yīng)深入研究不同群體老年人的真實需求。”田軒說，關(guān)注老年群體在社交、休閑、娛樂、出游、終身學(xué)習(xí)等多方面的精神文化需求，深挖更多細(xì)分領(lǐng)域需求，推動線上、線下結(jié)合的消費場景與服務(wù)。同時，嚴(yán)守法律與道德底線，適應(yīng)并引導(dǎo)老年消費者提升智能終端使用、防詐騙、理性消費等能力與意識，營造良好的消費環(huán)境，始終保持誠信經(jīng)營，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

近幾年，在適老化方面，各大電商平臺正在著手創(chuàng)新完善，助力銀發(fā)族享受數(shù)字化時代的便捷購物生活。

以唯品會為例，他們在APP內(nèi)推出長輩版，將字體、行間距等可感知項目進(jìn)行調(diào)整，并增加更多操作指引。在安全方面，在APP中取消了部分廣告信息，只保留核心欄目，使老年人上網(wǎng)安全得到保障。此外，還增加了讀屏、代付等功能，長輩可一鍵將訂單支付頁面發(fā)送給子女代付，減少復(fù)雜支付流程。

銀發(fā)族在“雙11”等購物節(jié)中的消費行為正在成為新的趨勢。他們不再是被忽視的群體，而是成長為消費市場中的重要力量。對于電商平臺和企業(yè)來說，如何抓住機遇，真正滿足老年人的需求和期望，或許才是未來需要面臨的重要挑戰(zhàn)。

相關(guān)閱讀：

“雙11”用戶消費鏡像：理性與品質(zhì)升級并存

“雙11”國貨熱賣背后 核心“硬實力”成競爭關(guān)鍵