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賣(mài)不完的月餅去哪了

韓秉志

2025年10月16日09:01 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)222

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□ 節(jié)后剩余月餅的主要去向包括:全平臺(tái)促銷(xiāo)、員工內(nèi)購(gòu)、節(jié)后持續(xù)銷(xiāo)售、發(fā)放福利,以及賣(mài)給第三方或按規(guī)定銷(xiāo)毀等。部分月餅禮盒會(huì)在電商平臺(tái)上持續(xù)銷(xiāo)售,其定位逐漸由“禮盒”向“零食”靠攏。

□ 當(dāng)前,月餅生產(chǎn)頭部企業(yè)已構(gòu)建起動(dòng)態(tài)生產(chǎn)模式,從原料采購(gòu)到包裝定制均實(shí)行精細(xì)化控制,大幅降低商品積壓的概率。

中秋節(jié)過(guò)去幾天了,北京某大型商超的促銷(xiāo)區(qū)內(nèi),月餅禮盒被擺在顯眼位置。原價(jià)198元的禮盒如今只賣(mài)85元。類(lèi)似“中秋禮盒低至三折”等清倉(cāng)信息也出現(xiàn)在電商首頁(yè)或外賣(mài)平臺(tái)上。

月餅是時(shí)令性很強(qiáng)的食品,節(jié)前鋪貨、節(jié)日高峰、節(jié)后冷清,形成每年重復(fù)出現(xiàn)的市場(chǎng)節(jié)奏。近年來(lái),我國(guó)月餅市場(chǎng)日益火爆,加入月餅生產(chǎn)的企業(yè)越來(lái)越多。如果供給端不能與需求端精準(zhǔn)對(duì)接,便會(huì)出現(xiàn)供過(guò)于求。每到節(jié)后,一個(gè)問(wèn)題總會(huì)被反復(fù)提起——賣(mài)不完的月餅去哪了?

作為行業(yè)龍頭,蘇州稻香村集團(tuán)的應(yīng)對(duì)具有代表性。該集團(tuán)年銷(xiāo)月餅3億多塊,在北京、蘇州、菏澤等地建有10個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)加工園區(qū)。線下銷(xiāo)往全國(guó)各地,并出口60多個(gè)國(guó)家和地區(qū);線上渠道覆蓋天貓、京東等主流電商平臺(tái)。當(dāng)前,面對(duì)節(jié)后庫(kù)存壓力,企業(yè)并非憑運(yùn)氣押注市場(chǎng),而是依托數(shù)據(jù)和訂單運(yùn)作。

“如今企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃已不再憑經(jīng)驗(yàn)拍腦袋決定,而是依據(jù)多年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、區(qū)域消費(fèi)趨勢(shì)與渠道反饋綜合判斷,做到按訂單生產(chǎn)。”蘇州稻香村集團(tuán)辦公室主任張靜告訴記者,與其他一線月餅企業(yè)類(lèi)似,集團(tuán)依托多年對(duì)市場(chǎng)行情趨勢(shì)的預(yù)判和把控進(jìn)行生產(chǎn),節(jié)后剩余月餅量相對(duì)可控,基本不會(huì)出現(xiàn)大面積積壓。

張靜透露,節(jié)后剩余月餅的主要去向包括:全平臺(tái)促銷(xiāo)、員工內(nèi)購(gòu)、節(jié)后持續(xù)銷(xiāo)售、發(fā)放福利,以及賣(mài)給第三方或按規(guī)定銷(xiāo)毀等。在節(jié)前用工高峰時(shí),集團(tuán)用工人數(shù)超過(guò)1萬(wàn)人。因此,集團(tuán)開(kāi)放內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)通道,員工以?xún)?yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)月餅禮盒或散裝月餅也會(huì)消納一部分產(chǎn)品。節(jié)后,部分禮盒會(huì)在電商平臺(tái)上持續(xù)銷(xiāo)售,經(jīng)過(guò)價(jià)格下調(diào)與包裝調(diào)整,其定位逐漸由“禮盒”向“零食”靠攏。

記者注意到,早在中秋節(jié)之前,不少月餅企業(yè)已在各渠道開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),力求最大化去庫(kù)存。與此同時(shí),行業(yè)的生產(chǎn)邏輯也在發(fā)生變化。過(guò)去,月餅生產(chǎn)節(jié)奏多靠經(jīng)驗(yàn)判斷。如今,隨著行業(yè)集中度提高、供應(yīng)鏈數(shù)字化深入,頭部企業(yè)已構(gòu)建起動(dòng)態(tài)生產(chǎn)模式:在中秋節(jié)前數(shù)月就會(huì)根據(jù)電商預(yù)售、渠道訂單、往年區(qū)域銷(xiāo)量變化實(shí)時(shí)調(diào)整產(chǎn)能,從原料采購(gòu)到包裝定制均實(shí)行精細(xì)化控制。這種“柔性生產(chǎn)”能力,能夠大幅降低商品積壓的概率。

行業(yè)研究也印證了這種轉(zhuǎn)變。中國(guó)數(shù)據(jù)研究中心近日發(fā)布的《2025中國(guó)月餅行業(yè)消費(fèi)與品牌現(xiàn)狀白皮書(shū)》指出,月餅行業(yè)普遍面臨成本壓力,原材料、人工、物流成本持續(xù)上漲,壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間。企業(yè)需通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)、工藝優(yōu)化和供應(yīng)鏈管理降低成本。

中國(guó)數(shù)據(jù)研究中心相關(guān)專(zhuān)家表示,隨著消費(fèi)升級(jí)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深度融合,我國(guó)月餅行業(yè)正加速向“智能制造”轉(zhuǎn)型,通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品定制,借助智能工廠建設(shè)、數(shù)字化供應(yīng)鏈管理、AI品質(zhì)管控等創(chuàng)新實(shí)踐,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率提升與產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)。預(yù)計(jì)到2027年,智能生產(chǎn)線在月餅行業(yè)的覆蓋率將超過(guò)60%,推動(dòng)行業(yè)從“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”向“效率經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)端變化同樣明顯。如今,地域特色與健康屬性成為月餅新品研發(fā)和內(nèi)容傳播的熱點(diǎn)。廣式、滇式、蘇式等傳統(tǒng)口味月餅,與鮮花、雜糧、無(wú)蔗糖草本等創(chuàng)新口味月餅并存。在電商直播和社交平臺(tái)上,月餅的標(biāo)簽不再局限于“節(jié)日禮品”。尤其是小規(guī)格、輕包裝的單塊月餅,越來(lái)越多地出現(xiàn)在便利店、咖啡店乃至航空配餐中,“賣(mài)不完”的概念也越來(lái)越模糊。

月餅庫(kù)存的合理消納,既得益于短期庫(kù)存消納機(jī)制,也反映了行業(yè)的深層調(diào)整:生產(chǎn)更精細(xì)、供應(yīng)更靈活、產(chǎn)品更貼近消費(fèi)需求。節(jié)后余溫退去后,這些變化將決定月餅市場(chǎng)的常態(tài)走向。“我們正探索讓月餅實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售。”張靜表示,近年來(lái),月餅產(chǎn)品逐漸向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變,特別是小克重月餅逐漸被定位于“中式點(diǎn)心”,其零食化與常態(tài)化銷(xiāo)售趨勢(shì)日益明顯。

(責(zé)編:孫紅麗、楊迪)




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