莆田系與百度紛爭惹關(guān)注 競價(jià)推廣重重疑云待解

人民網(wǎng)北京4月13日電 （趙敬菡、王宇鵬）近日，莆田系醫(yī)院與百度搜索之間的“PK”傳言引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注，作為糾紛緣起的“競價(jià)排名”再次成為熱點(diǎn)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百度競價(jià)排名一直備受質(zhì)疑，而在醫(yī)療方面的推廣更是被不少人士指責(zé)，甚至在監(jiān)管領(lǐng)域仍然存在“身份不明”的問題，相關(guān)法規(guī)監(jiān)管在這里處于“空缺”狀態(tài)。

競價(jià)排名有錯(cuò)嗎？

專家：排名規(guī)則要讓老百姓知曉

近年來，百度競價(jià)排名飽受質(zhì)疑，一路飆升的推廣費(fèi)用被業(yè)界認(rèn)為是此次莆田系醫(yī)院與百度雙方“交戰(zhàn)”的導(dǎo)火索。莆田系在其3月25日發(fā)布的關(guān)于停止有償網(wǎng)絡(luò)推廣公告中直言：“很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工。”

“搜索引擎競價(jià)排名方式本身沒有錯(cuò)，不能僅僅以推廣費(fèi)太高否定這一行為的正當(dāng)性。” 國家行政學(xué)院法學(xué)部教授劉銳認(rèn)為，對于搜索引擎來說，通過使用競價(jià)排名方式獲得更高的商業(yè)利益無可厚非，其與醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)之間是合同關(guān)系，如果不存在欺詐、脅迫或者有損于公共利益等影響合同效力的行為，就不能僅僅以推廣費(fèi)太高否定這一行為的正當(dāng)性。

“真正的問題在于，老百姓是否知曉競價(jià)排名是推廣費(fèi)投入高低的排名？”劉銳說。

他表示，雖然目前關(guān)注焦點(diǎn)大多是在莆田系與百度的矛盾升級與戲劇性的事態(tài)變化，但需要看到的是，競價(jià)排名不僅僅涉及百度和莆田系，還關(guān)乎老百姓的切身利益——如果多數(shù)消費(fèi)者對這一方式不了解，認(rèn)為搜索的結(jié)果是服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格或者服務(wù)性價(jià)比的排名，那么，這里就存在是否誤導(dǎo)消費(fèi)者、侵犯消費(fèi)者知情權(quán)的問題。

持類似觀點(diǎn)的還有北京市遼海律師事務(wù)所主任、高級律師谷遼海。他表示，如果不讓消費(fèi)者知曉自己看到的是以推廣手段帶來的排名而非自然搜索排名，就是帶有欺騙性的行為。同時(shí)他也認(rèn)為，搜索引擎只要具有廣告經(jīng)營許可證，那么競價(jià)排名的行為就并不違法。

“這一事件說透了還是一個(gè)如何平衡廣告商、服務(wù)商的商業(yè)利益和消費(fèi)者的公共利益的問題。”劉銳說。

花錢就能做廣告？

專家：百度負(fù)有審核把關(guān)責(zé)任

在百度搜索里輸入關(guān)鍵詞“整容”時(shí)，會出現(xiàn)許多推薦醫(yī)院的鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)去瀏覽，內(nèi)容不乏令人心動的表述。這些信息是否真實(shí)可靠？

采訪中，眾多法律專家表示，要解決監(jiān)管問題，先要弄清另一個(gè)問題——競價(jià)排名是否屬于廣告。

“百度這種推廣形式屬于廣告是毋庸置疑的。”中銀律師高級合伙人、北京市律師協(xié)會消費(fèi)者權(quán)益法律事務(wù)專業(yè)委員會主任葛友山表示，“百度也是一種媒介方式，只不過大家更關(guān)注報(bào)紙等平面媒體。”北京大學(xué)法學(xué)院教授孫東東認(rèn)同這一觀點(diǎn)。

那么，在推廣對象和發(fā)布內(nèi)容的審核方面，搜索引擎負(fù)有責(zé)任嗎？

谷遼海表示，根據(jù)《廣告法》第二十七條，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容；對內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。

“這包含兩個(gè)層面的責(zé)任。”谷遼海說：“其一，百度需要去審核競價(jià)推廣商家的資質(zhì)，如果是醫(yī)藥企業(yè)，是否具有衛(wèi)生許可證，是否具有藥品審批條件，尤其要當(dāng)心有些沒有國藥準(zhǔn)字號批準(zhǔn)文號的保健品，會披上藥品的外衣，給人以能夠治病的假象。”

其二，搜索引擎需要對廣告發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)。“如果只要給錢就能發(fā)布，難免讓假冒偽劣產(chǎn)品混跡其中，尤其是當(dāng)商品為醫(yī)療服務(wù)或藥品時(shí)，若有保證功效，斷言能治愈疾病的內(nèi)容，也是違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定的。”

如果搜索引擎沒有承擔(dān)起審核把關(guān)的責(zé)任，老百姓輕信了推廣的虛假廣告后上當(dāng)受騙，甚至蒙受了損失，怎么辦？

2014年3月15日正式實(shí)施的新版《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十五條規(guī)定：廣告經(jīng)營者、發(fā)布者設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

對于現(xiàn)在虛假廣告盛行的情況，葛友山認(rèn)為，這與當(dāng)前違法成本過低有關(guān)。“廣告經(jīng)營者應(yīng)該主動承擔(dān)社會責(zé)任，嚴(yán)格審核廣告，否則的話，雖然獲得了經(jīng)濟(jì)效益，但社會效益降低，甚至嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益，將來要承擔(dān)更嚴(yán)重的法律后果。他們應(yīng)該主動嚴(yán)格規(guī)范審核制度，完善發(fā)布程序，避免虛假廣告的出現(xiàn)。”

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