網(wǎng)站搜索以價(jià)排名 盈利模式深陷競價(jià)漩渦

插畫：李瑞寧

　　前期回顧：5月19日新媒體版《網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)信息泛濫》；6月2日新媒體版《網(wǎng)上百科內(nèi)容蕪雜》；6月16日新媒體版《網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重》

　　搜索排名，價(jià)高者得；搜索平臺，把關(guān)缺失；搜索信息，虛假成災(zāi)；搜索路徑，陷阱重重。

　　網(wǎng)站搜索，是信息時(shí)代的“導(dǎo)航儀”，本應(yīng)當(dāng)為公眾提供客觀、公正、權(quán)威的信息。但“野蠻生長”的搜索亂象，日益侵犯公眾權(quán)益，嚴(yán)重破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，深受詬病。

　　6月25日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，對互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)進(jìn)行法治化管理，給企業(yè)行為劃定紅線，競價(jià)排名等搜索亂象有望得到切實(shí)規(guī)范。由競價(jià)排名而引發(fā)的搜索服務(wù)全面整改之路，值得持續(xù)關(guān)注。

　　廣告泛濫 商業(yè)尋租

　　盈利模式深陷競價(jià)漩渦

　　今年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第三十七次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2015年企業(yè)通過搜索引擎進(jìn)行營銷推廣的使用率達(dá)到47.4%。其間，一些搜索引擎公司一味追求利益，大肆進(jìn)行競價(jià)排名推廣，帶來了廣告泛濫下的信息失真，甚至造成了違法網(wǎng)站暢通無阻。

　　眼下各大高校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)如火如荼，一些搜索引擎的市場部門瞄準(zhǔn)這一群體，主動出擊進(jìn)行競價(jià)推廣。對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)大四的尹同學(xué)去年創(chuàng)業(yè)開發(fā)一款社交應(yīng)用，公司注冊沒多久，她就意外收到搜索公司打來的電話，對方聲稱只要支付一定費(fèi)用就能提高新產(chǎn)品在用戶搜索結(jié)果中的排行。接下來的一個(gè)多月中，她陸續(xù)收到七八個(gè)這樣的電話。一些搜索引擎公司受利益驅(qū)使，主動出擊，四處謀求商業(yè)尋租。

　　不僅如此，某些搜索巨頭缺少對商家資質(zhì)的嚴(yán)格鑒定，任其投放市場，導(dǎo)致一些黑心商家投機(jī)取巧，模仿正規(guī)商家制作虛假網(wǎng)站。如果不對“雙胞胎”網(wǎng)站細(xì)細(xì)甄別，網(wǎng)友極易掉入不良商家設(shè)下的圈套。

　　今年6月初，正值上海迪士尼開園前期，在三家知名搜索平臺上分別搜“上海迪士尼酒店”，官網(wǎng)均排在四條“商業(yè)推廣”信息之后。一個(gè)山寨版“上海迪士尼酒店”網(wǎng)站排名靠前，吸引了消費(fèi)者視線，騙取用戶個(gè)人信息及信用卡號。直至事件被曝光，該網(wǎng)站才被搜索平臺下線屏蔽，現(xiàn)已無法打開。

　　事實(shí)上，類似的案例不勝枚舉。搜索引擎的這些問題，被公眾注意了、媒體跟進(jìn)了，才有機(jī)會得到糾正。這樣的監(jiān)督方式難免掛一漏萬。有網(wǎng)友質(zhì)疑，搜索引擎的審核工作，難道都由普通用戶承擔(dān)？

　　目前還有很多網(wǎng)民并不了解搜索引擎競價(jià)排名的規(guī)則，他們易輕信排名靠前的網(wǎng)站，認(rèn)為其人氣高、值得信賴，結(jié)果一不小心栽了跟頭，甚至生命健康受到威脅。

　　競價(jià)搜索帶來的信息失真與廣告混雜的局面，還讓學(xué)校里的老師和學(xué)生們叫苦不迭，師生們表示，如今很難在網(wǎng)上查找到想要的資料，一搜索與商業(yè)沾邊的名詞就會出現(xiàn)大量廣告，無奈只能另辟蹊徑，用微博、微信去拓寬知識渠道。當(dāng)利用搜索引擎獲取知識的渠道被不加管制的廣告擠占，互聯(lián)網(wǎng)空間的實(shí)用性、可靠度因金錢利益侵蝕而大打折扣。

　　熱詞認(rèn)購 排名出售

　　花樣百出令人防不勝防

　　作為“營收利器”，競價(jià)排名不僅在綜合性搜索中無孔不入，在垂直搜索領(lǐng)域同樣被經(jīng)營者運(yùn)用得如魚得水。據(jù)調(diào)查，各大電商平臺均有各自的競價(jià)推廣服務(wù)，諸如房產(chǎn)類、外賣類、招聘類等垂直服務(wù)行業(yè)，都有專門的會員置頂、信息頭條、關(guān)鍵詞競價(jià)等多種玩法。搜索競價(jià)的觸須，已延伸到生活各個(gè)方面，花樣手段令人防不勝防。

　　對于有明確需求的消費(fèi)者而言，快捷、直接的站內(nèi)搜索無疑是其首選途徑。各類電商平臺更是在這個(gè)簡單功能上挖空心思，極盡營銷之能事。記者通過淘寶網(wǎng)的官方營銷工具“淘寶直通車”了解到，僅圍繞搜索這一塊，就有“熱搜詞”“聯(lián)想詞”“關(guān)鍵詞”等多方位覆蓋的競價(jià)推廣。當(dāng)買家搜索商品信息時(shí)，競價(jià)商家的信息將會排在前幾位，第一時(shí)間搶占用戶視線。

　　一位經(jīng)營創(chuàng)意首飾的淘寶店主“雪梨”告訴記者，“一個(gè)皇冠賣家每日僅排名費(fèi)就要上百，新手如果不燒錢做推廣，買家根本找不到你”。競價(jià)排名讓小本商家在淘寶的獲客難度越來越高，部分商家繳納了高昂的推廣費(fèi)，無形中增加了商品成本，不得不提價(jià)出售；另有部分商家由于無力負(fù)擔(dān)推廣費(fèi)而被“擠出”搜索范圍；還有一些商家則為了追逐更低廉的推廣成本，走向了借助第三方刷榜、刷單的歧路。

　　日常的美食搜索也被競價(jià)排名所裹挾。北京市朝陽區(qū)一家餐館的經(jīng)營者向記者透露，他們每天都需要砸重金在某外賣平臺上“搶購”特定排名席位，比如第五、十、十五名之類，以此吸引客源。出于這種“互惠關(guān)系”，外賣平臺的負(fù)責(zé)人很少履行其對實(shí)體店的監(jiān)督責(zé)任，“除了開店申請，網(wǎng)站幾乎不會派人來檢查衛(wèi)生，只要搶到競價(jià)席位，黑店也可以花錢上位”。

　　由競價(jià)排名泛濫而滋生的問題，在網(wǎng)絡(luò)招聘平臺上尤為嚴(yán)重。易觀智庫的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年中國互聯(lián)網(wǎng)招聘市場規(guī)模將達(dá)到46.1億元，比去年增長18.8%。與此同時(shí)，利用網(wǎng)站發(fā)布虛假招聘信息實(shí)施詐騙的案例也與日俱增。今年2月以來，國家網(wǎng)信辦會同有關(guān)部門開展“招聘網(wǎng)站嚴(yán)重違規(guī)失信”專項(xiàng)整治行動，已有兩批、超過200家招聘網(wǎng)站被查處、關(guān)閉。

　　在58同城、趕集網(wǎng)等分類信息網(wǎng)上，職業(yè)關(guān)鍵詞、黃金展位、置頂加精、誠信標(biāo)識等均可競價(jià)售賣，給了虛假信息可乘之機(jī)。另外，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺審核把關(guān)不到位，使得許多“黑職介”寄生其中，甚至“名列前茅”。在諸多迷惑性競價(jià)手段的合圍之下，求職者稍微分辨不慎，就會落入“虎口”，被各種巧立名目的押金、培訓(xùn)費(fèi)等騙走錢財(cái)。

　　強(qiáng)化整改 規(guī)范秩序

　　規(guī)則調(diào)整有待網(wǎng)民檢驗(yàn)

　　魏則西事件后，由網(wǎng)信辦、工商總局、衛(wèi)生計(jì)生委等部門聯(lián)合公布的調(diào)查結(jié)果顯示，百度競價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競價(jià)權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識不清等問題，必須立即整改。

　　時(shí)隔近2個(gè)月，百度交出了怎樣的答卷？根據(jù)公開資料顯示，百度在此次整改中，調(diào)整了付費(fèi)搜索的規(guī)則，建立以信譽(yù)度為主的排序機(jī)制，下線了資質(zhì)不符的2518家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、1.26億條醫(yī)療信息，設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)詞匯的過濾庫。記者嘗試用“癌癥”“糖尿病”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，結(jié)果并未出現(xiàn)推廣信息；輸入“感冒”“發(fā)燒”等常見病狀，底端帶有淡藍(lán)色“商業(yè)推廣”字樣的廣告依舊存在，但每頁顯示的數(shù)量減少到4個(gè)，并伴有浮標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)提示。在全面整改的趨勢下，搜狗、360等搜索引擎也在同步優(yōu)化和調(diào)整，降低搜索推廣的數(shù)量。

　　在輿論風(fēng)口之下，各大搜索平臺競價(jià)排名對醫(yī)療、保健品行業(yè)猛踩“剎車”，違規(guī)廣告得到有效控制，但在其它領(lǐng)域，關(guān)鍵詞廣告投放造成的商業(yè)侵權(quán)仍部分存在。

　　根據(jù)網(wǎng)信辦最新發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，“信息搜索服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)主動接受公眾監(jiān)督，及時(shí)處理公眾投訴、舉報(bào)，依法承擔(dān)對用戶權(quán)益造成損害的賠償責(zé)任”。

　　專家認(rèn)為，是否能夠平衡收益和口碑，是否從用戶角度出發(fā)，是否堅(jiān)守住商業(yè)底線，是否承擔(dān)好把關(guān)責(zé)任，是引導(dǎo)競價(jià)排名走向有序規(guī)范、走向良性發(fā)展的關(guān)鍵。

　　《 人民日報(bào) 》（ 2016年06月30日 14 版）