網站搜索以價排名 盈利模式深陷競價漩渦

插畫：李瑞寧

　　前期回顧：5月19日新媒體版《網絡收費信息泛濫》；6月2日新媒體版《網上百科內容蕪雜》；6月16日新媒體版《網絡內容同質化嚴重》

　　搜索排名，價高者得；搜索平臺，把關缺失；搜索信息，虛假成災；搜索路徑，陷阱重重。

　　網站搜索，是信息時代的“導航儀”，本應當為公眾提供客觀、公正、權威的信息。但“野蠻生長”的搜索亂象，日益侵犯公眾權益，嚴重破壞網絡生態，深受詬病。

　　6月25日，國家網信辦發布《互聯網信息搜索服務管理規定》，對互聯網搜索服務進行法治化管理，給企業行為劃定紅線，競價排名等搜索亂象有望得到切實規范。由競價排名而引發的搜索服務全面整改之路，值得持續關注。

　　廣告泛濫 商業尋租

　　盈利模式深陷競價漩渦

　　今年1月，中國互聯網絡信息中心發布的第三十七次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2015年企業通過搜索引擎進行營銷推廣的使用率達到47.4%。其間，一些搜索引擎公司一味追求利益，大肆進行競價排名推廣，帶來了廣告泛濫下的信息失真，甚至造成了違法網站暢通無阻。

　　眼下各大高校大學生創業如火如荼，一些搜索引擎的市場部門瞄準這一群體，主動出擊進行競價推廣。對外經濟貿易大學大四的尹同學去年創業開發一款社交應用，公司注冊沒多久，她就意外收到搜索公司打來的電話，對方聲稱只要支付一定費用就能提高新產品在用戶搜索結果中的排行。接下來的一個多月中，她陸續收到七八個這樣的電話。一些搜索引擎公司受利益驅使，主動出擊，四處謀求商業尋租。

　　不僅如此，某些搜索巨頭缺少對商家資質的嚴格鑒定，任其投放市場，導致一些黑心商家投機取巧，模仿正規商家制作虛假網站。如果不對“雙胞胎”網站細細甄別，網友極易掉入不良商家設下的圈套。

　　今年6月初，正值上海迪士尼開園前期，在三家知名搜索平臺上分別搜“上海迪士尼酒店”，官網均排在四條“商業推廣”信息之后。一個山寨版“上海迪士尼酒店”網站排名靠前，吸引了消費者視線，騙取用戶個人信息及信用卡號。直至事件被曝光，該網站才被搜索平臺下線屏蔽，現已無法打開。

　　事實上，類似的案例不勝枚舉。搜索引擎的這些問題，被公眾注意了、媒體跟進了，才有機會得到糾正。這樣的監督方式難免掛一漏萬。有網友質疑，搜索引擎的審核工作，難道都由普通用戶承擔？

　　目前還有很多網民并不了解搜索引擎競價排名的規則，他們易輕信排名靠前的網站，認為其人氣高、值得信賴，結果一不小心栽了跟頭，甚至生命健康受到威脅。

　　競價搜索帶來的信息失真與廣告混雜的局面，還讓學校里的老師和學生們叫苦不迭，師生們表示，如今很難在網上查找到想要的資料，一搜索與商業沾邊的名詞就會出現大量廣告，無奈只能另辟蹊徑，用微博、微信去拓寬知識渠道。當利用搜索引擎獲取知識的渠道被不加管制的廣告擠占，互聯網空間的實用性、可靠度因金錢利益侵蝕而大打折扣。

　　熱詞認購 排名出售

　　花樣百出令人防不勝防

　　作為“營收利器”，競價排名不僅在綜合性搜索中無孔不入，在垂直搜索領域同樣被經營者運用得如魚得水。據調查，各大電商平臺均有各自的競價推廣服務，諸如房產類、外賣類、招聘類等垂直服務行業，都有專門的會員置頂、信息頭條、關鍵詞競價等多種玩法。搜索競價的觸須，已延伸到生活各個方面，花樣手段令人防不勝防。

　　對于有明確需求的消費者而言，快捷、直接的站內搜索無疑是其首選途徑。各類電商平臺更是在這個簡單功能上挖空心思，極盡營銷之能事。記者通過淘寶網的官方營銷工具“淘寶直通車”了解到，僅圍繞搜索這一塊，就有“熱搜詞”“聯想詞”“關鍵詞”等多方位覆蓋的競價推廣。當買家搜索商品信息時，競價商家的信息將會排在前幾位，第一時間搶占用戶視線。

　　一位經營創意首飾的淘寶店主“雪梨”告訴記者，“一個皇冠賣家每日僅排名費就要上百，新手如果不燒錢做推廣，買家根本找不到你”。競價排名讓小本商家在淘寶的獲客難度越來越高，部分商家繳納了高昂的推廣費，無形中增加了商品成本，不得不提價出售；另有部分商家由于無力負擔推廣費而被“擠出”搜索范圍；還有一些商家則為了追逐更低廉的推廣成本，走向了借助第三方刷榜、刷單的歧路。

　　日常的美食搜索也被競價排名所裹挾。北京市朝陽區一家餐館的經營者向記者透露，他們每天都需要砸重金在某外賣平臺上“搶購”特定排名席位，比如第五、十、十五名之類，以此吸引客源。出于這種“互惠關系”，外賣平臺的負責人很少履行其對實體店的監督責任，“除了開店申請，網站幾乎不會派人來檢查衛生，只要搶到競價席位，黑店也可以花錢上位”。

　　由競價排名泛濫而滋生的問題，在網絡招聘平臺上尤為嚴重。易觀智庫的監測數據顯示，2016年中國互聯網招聘市場規模將達到46.1億元，比去年增長18.8%。與此同時，利用網站發布虛假招聘信息實施詐騙的案例也與日俱增。今年2月以來，國家網信辦會同有關部門開展“招聘網站嚴重違規失信”專項整治行動，已有兩批、超過200家招聘網站被查處、關閉。

　　在58同城、趕集網等分類信息網上，職業關鍵詞、黃金展位、置頂加精、誠信標識等均可競價售賣，給了虛假信息可乘之機。另外，相關網絡平臺審核把關不到位，使得許多“黑職介”寄生其中，甚至“名列前茅”。在諸多迷惑性競價手段的合圍之下，求職者稍微分辨不慎，就會落入“虎口”，被各種巧立名目的押金、培訓費等騙走錢財。

　　強化整改 規范秩序

　　規則調整有待網民檢驗

　　魏則西事件后，由網信辦、工商總局、衛生計生委等部門聯合公布的調查結果顯示，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，必須立即整改。

　　時隔近2個月，百度交出了怎樣的答卷？根據公開資料顯示，百度在此次整改中，調整了付費搜索的規則，建立以信譽度為主的排序機制，下線了資質不符的2518家醫療機構、1.26億條醫療信息，設置風險詞匯的過濾庫。記者嘗試用“癌癥”“糖尿病”等關鍵詞進行搜索，結果并未出現推廣信息；輸入“感冒”“發燒”等常見病狀，底端帶有淡藍色“商業推廣”字樣的廣告依舊存在，但每頁顯示的數量減少到4個，并伴有浮標風險提示。在全面整改的趨勢下，搜狗、360等搜索引擎也在同步優化和調整，降低搜索推廣的數量。

　　在輿論風口之下，各大搜索平臺競價排名對醫療、保健品行業猛踩“剎車”，違規廣告得到有效控制，但在其它領域，關鍵詞廣告投放造成的商業侵權仍部分存在。

　　根據網信辦最新發布的《互聯網信息搜索服務管理規定》，“信息搜索服務提供者應當主動接受公眾監督，及時處理公眾投訴、舉報，依法承擔對用戶權益造成損害的賠償責任”。

　　專家認為，是否能夠平衡收益和口碑，是否從用戶角度出發，是否堅守住商業底線，是否承擔好把關責任，是引導競價排名走向有序規范、走向良性發展的關鍵。

　　《 人民日報 》（ 2016年06月30日 14 版）