中國飲料為何新品多

　　激活π風味飲料、輕透小檬蜂蜜檸檬水、貓緣牛奶咖啡飲料、TEAKA茶咖風味飲料……今年以來，上市的新品飲料超過100種。

　　“新品研發活躍、產品供給豐富，是中國飲料行業的特點。目前市場上銷售的固體和液體飲料有11大類64小類，同時有大批新品在研發、上市。”中國飲料工業協會理事長趙亞利告訴記者，飲料企業新品研發的速度仍在加快，而且在很多類別上，比如植物飲料、植物蛋白飲料等，中國已成為創新的領跑者。

　　格外注重市場需求研究

　　開發一款新品，至少要與消費者做4輪一對一溝通

　　周末家庭聚餐，沈曉雯特地從網上訂購了一款標稱“現摘、現榨、不加水”的鮮榨橙汁。“本來沒打算買飲料。可聽同事說新出了一種能送貨上門的鮮榨果汁，就想嘗嘗鮮。”沈曉雯說，“這種鮮榨果汁的價格比普通純果汁貴了好幾倍，如今這飲料真是變著花樣地誘惑著人花錢！”

　　“誘惑著人花錢”并不容易。消費品創新常遭遇這樣的尷尬：企業投入大量人力物力開發出新產品，可多數消費者似乎更在意價格。

　　飲料行業是如何應對這一尷尬的？“只有了解市場，才能引領需求。”趙亞利說，“飲料新產品適銷對路的多，與其快速消費品的屬性有關——單價不貴，消費者會有嘗鮮的消費心理。但新產品要想贏得市場，終究還是要和市場需求合拍。產品創新就是要滿足消費者不斷變化的多層次的需求。飲料企業格外注重市場需求研究的傳統，是行業產品創新的重要支撐之一。”

　　“匯源開發一款新產品，至少要與消費者做4輪一對一溝通。”北京匯源集團副總裁李慶華說，以今年推出的純果汁新品萌果星球為例：首先，匯源到北上廣深四個城市的寫字樓中，與多名18—28歲的年輕白領女性一對一溝通，了解她們對純果汁口味、容量、包裝的喜好，從中找到“最大公約數”；在此基礎上，匯源的博士后工作站做出幾款不同糖酸比的果汁，包裝設計公司給出了多款包裝設計，兩者分別向消費者逐一征求意見；之后，匯源又與經銷商、消費者溝通，確定產品價格。在正式上市前，萌果星球還選擇一個城市進行了小規模試銷，并利用互聯網等多種方式收集消費者反饋，瓶身還用了“女票”這樣的網絡語言。

　　除了有計劃的主動溝通，時刻保持對市場變化的敏感也很重要。前段時間，夸大飲料對人體健康危害的說法四起，娃哈哈卻從中看到商機。“以前，好喝的飲料就好賣，現在消費者越來越關注健康，低糖、低脂、少添加劑的飲料越來越有市場。”杭州娃哈哈集團有限公司董事長宗慶后說，“單迎合需求變化還不夠，如果飲料可以具有保健功能，就能創造出更多市場需求。”

　　宗慶后告訴記者，飲料行業是充分競爭行業，企業要自己在市場上“找飯吃”，就必須敏銳捕捉甚至提前洞察市場變化。目前，娃哈哈集團已經開發并上市的飲料產品種類多達159種。每年新產品對銷售的貢獻率都在10%以上。按照規劃，娃哈哈將陸續推出24個有改善睡眠、輔助降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化等功能的產品。“博大精深的中藥文化為中國企業提供了得天獨厚的優勢。”

　　此外，小眾飲料開發也有利可圖，這也促進了飲料產品創新。在吉林通化市，人參飲料隨處可見；在寧夏固原，一款不怎么好喝卻有輔助降血壓功效的芹菜汁也有它的擁躉。“代餐谷物飲料這兩年銷量增長也不錯。”趙亞利說。

　　技術進步提高創新成功率

　　鮮榨果汁在常溫下的保質期可延長至6個月

　　然而，飲料產品創新得快，消費者喜新厭舊也快。“尤其近幾年，消費者喜好越來越不好琢磨。去年同行新推出兩款飲料，市場反應特別好，今年銷量就下滑得厲害。”李慶華說，“飲料產品的平均生命周期在縮短，這給企業新品研發提出了新的要求。”

　　延長新產品生命周期，就要有讓人眼前一亮的創新，需要依賴技術的進步。

　　設備和工藝的精進，使一些之前不可能實現的創新成為現實。李慶華說，以前，果汁需要高溫殺菌，因此只能高溫罐裝，不僅會破壞維生素C等營養成分，還會使口感發澀。上世紀90年代，匯源引進了無菌低溫罐裝技術，開發出低溫罐裝純果汁，打開了中高端果汁市場。“最近我們又將鮮榨果汁在常溫下的保質期延長至6個月。今年9月，首款可常溫保存的鮮榨純果汁就將上市。未來，喝鮮榨果汁將跟喝純果汁一樣方便。”

　　營養學技術的進步，也讓消費者喝到了一些以前喝不到的飲料。比如，今年市場上就多了好幾款瑪咖飲料。專家表示，從技術角度講，只要能吃的，就可以用來做飲料。豐富的飲食資源和食藥兩用資源，為飲料新品開發提供了空間；對各種植物營養學的研究、提取工藝等加工技術的進步，讓這兩年的飲料產品創新發力點逐漸從僅僅改變風味，轉向探索新原料。

　　除了技術進步，工業設計水平的提升，也可以起到延長新品生命周期的作用。趙亞利說：“在飲料行業，消費者喜歡的就是好的。飲料可以拼內涵，也可以拼顏值。產品包裝的創新與內容物創新同等重要。”

　　農夫山泉開發的春夏秋冬系列包裝就為它贏得了不少消費者。這樣的創新，不僅有助于開拓市場，而且有助于樹立企業品牌形象。

　　延長產品生命周期，還要盡可能減少仿冒對產品的干擾。記者走訪的幾家飲料企業，都有自己的“打假辦”，可見假冒偽劣對企業影響之大。

　　《 人民日報 》（ 2016年08月08日 19 版）