王 鵬作（新華社發）

　　近年來，直播電商在經歷過爆發式增長后，已進入新的發展階段。前不久，市場監管總局發展研究中心與中國社會科學院財經戰略研究院課題組聯合發布了《2025直播電商行業發展白皮書》（以下簡稱白皮書），梳理當前直播電商行業的發展現狀、挑戰、治理成效等，并對行業未來發展提出建議。

　　直播電商如何激發消費活力，未來怎樣更好地規范治理？本報記者采訪了業內專家予以解讀。

　　拉動網絡零售增長

3月7日，在內蒙古自治區呼和浩特市婦聯巾幗創業就業主題活動現場，玉泉區“村播婦女小組”成員通過網絡直播助農推銷當地特色農產品。 　　丁根厚攝（人民視覺）

　　白皮書提到，直播電商是近年來我國數字經濟領域增長最快、創新最活躍的商業模式之一。

　　數據顯示，2025年直播電商GMV（商品交易總額）超5萬億元，占網絡零售額近三分之一，行業用戶規模預計達6.6億。近十年，相關企業注冊量整體呈顯著增長態勢，國內現存直播相關企業超250萬家。直播電商在促進消費、擴大就業、推動實體經濟發展等方面發揮著重要作用。例如云南的鮮花產業，三年內交易規模增量中，直播電商貢獻占比接近七成。

　　直播電商已成為拉動網絡零售增長的核心動力。測算數據顯示，2025年直播電商用戶人均年消費額約為7968元，同比增長6%。白皮書指出，直播電商對消費行為和消費模式形成了重塑——從傳統“需求—搜索—購買”的消費邏輯，逐漸轉向“興趣激發—場景體驗—即時轉化”的新型消費鏈路。

　　直播電商緣何能贏得消費者青睞？中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅認為，直播電商更好地滿足了當下消費者的需求。

　　“隨著居民收入提高，必需品的消費在消費大盤中占比越來越低，而興趣型、發展型消費等占比越來越高，個性化消費正在興起。這些消費的特點是具有隨機性，并非像必需品消費那樣具有計劃性。直播電商模式更契合這樣的消費需求。”李勇堅指出，直播電商通過實時視頻直播展示商品，比傳統的圖文描述更具吸引力和說服力；同時，主播與觀眾之間的實時互動，可進一步增強消費者的購買信心和體驗感；主播的個性化推薦和情感交流，也能更輕易地引起消費者的情感共鳴，增強其對產品的認同感。

　　主播職業化進程加速

近日，在江蘇省宿遷市沭陽縣扎下鎮藝川盆景園，主播們在園區網絡直播拍賣中心，通過“矩陣”直播銷售盆景。 　　周 永攝（人民視覺）

　　白皮書指出，當前，直播電商行業已步入以“規范與多元協同”為特征的新階段。

　　主播職業化進程加速，是行業發展趨勢的特征之一。

　　近年來，政府部門與直播平臺協同推進職業認證體系建設，“網絡主播”被正式增設為國家新職業。根據中國網絡視聽節目服務協會發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》，截至2024年底，職業主播（含機構賬號與個人賬號中開播的職業主播）規模達到3880萬。

　　白皮書還指出，直播電商的發展不僅催生了海量主播崗位，更帶動了助播、運營、場控、選品等上下游配套職業的興起，為不同專業背景、不同技能水平的人群開辟了廣闊的就業路徑，推動行業形成完整的職業生態。

　　李勇堅認為，隨著直播電商的發展，對主播這一職業的要求與規范將越來越嚴格。“比如需要其了解商品學、消費心理學、廣告法規等復合型知識。隨著直播電商行業告別‘叫賣式’粗放營銷模式，主播也要構建以專業知識為核心的競爭體系。例如，醫療器械類直播需配備持證專家，奢侈品專場引入專業鑒定師參與品控等。隨著直播電商進入高質量發展階段，行業對主播職業化、專業化的標準將持續升級，將推動形成以職業認證為基礎、以技能提升為核心、以規范運營為導向的現代化行業生態。”

　　國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長劉濤認為，直播電商作為數字經濟的重要創新業態，需從流量依賴轉向內容質量與專業能力提升，頭部主播應發揮示范引領作用，中小達人憑借專業化能力形成多層次供給，共同構建健康的行業生態。

　　協同治理取得成效

3月14日，福建省泉州市惠安縣南埔村黨支部書記，在直播間推介本村特色甘薯產品。 　　王 勝攝（人民視覺）

　　白皮書還提到了直播電商發展面臨的諸多挑戰。比如新興模式對內容創新提出更高要求，復雜供應鏈放大了品控與管理的挑戰，復合型主播稀缺制約了行業專業升級等。

　　為規范行業秩序，近年來政府部門、平臺企業等多方持續推進協同治理，并取得一定成效。數據顯示，全國市場監管部門受理的直播帶貨投訴舉報數量增幅從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。調研顯示超九成消費者認可直播電商環境改善。

　　“直播電商行業治理體系正逐漸完善，逐步向‘政府監管+平臺治理+行業自律+輿論監督’的多元共治體系邁進。”市場監管總局發展研究中心宏觀和法制研究部處長王春艷介紹，近年來政府監管主要聚焦幾個方面。“首先是著力構建穿透式監管體系，針對直播電商主體多、鏈條長的特點，在健全主體庫、推行商品賦碼核驗試點、建立監測信息系統等方面下了很大功夫，目標是實現精準監管。二是壓實平臺責任，圍繞《直播電商監督管理辦法》的施行，督促平臺嚴格履行資質核驗、信息公示、消費者權益保護等法定義務，并推動制定相關國家標準。三是加大執法力度，持續打擊虛假宣傳、假冒偽劣等違法行為。四是開展常態化專項治理，針對突出問題會同相關部門聯合整治，對平臺和商家履行義務的情況進行摸排核查。”

　　王春艷表示，治理是一個長期過程，目前直播電商行業仍存在一些痛點需要解決。從平臺層面看，部分平臺在資質核驗、動態管控等方面還存在不足，需要進一步優化合規管理體系。在商家層面，一些商家存在虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等問題。在主播層面，責任界定、內容審核等也需要進一步明確規則。“在協同治理方面，還需要繼續壓實各方責任，同時針對新技術、新業態完善監管規則，提升監管的精準性和有效性。”

　　AI應用帶來新課題

3月11日，在新疆維吾爾自治區沙灣市博爾通古鄉闊克加依達克社區的海霞刺繡合作社里，合作社成員正在通過網絡直播銷售哈薩克族刺繡手工藝品。 　　楊文秀攝（人民視覺）

　　與數智技術特別是AI（人工智能）的深度融合，是未來直播電商的發展趨勢。在智能推薦與個性化營銷、優化直播內容生產與傳播、提升消費體驗感，以及行業合規管理與風控等方面，AI大有可為。

　　例如白皮書提到，AI主播與虛擬人可以實現24小時直播，降低人力成本。利用AI實時生成直播腳本和彈幕互動話術、自動剪輯直播高光片段等，能提升內容傳播效率。AI智能客服能提升客服效率，自動回復商品參數、售后政策等問題，降低人工客服壓力。AI視覺識別直播畫面中的商品，自動比對資質文件，可以攔截“三無”產品等。

　　李勇堅認為，AI技術的不斷發展和落地應用是大趨勢，對傳統直播電商的直播模式、流量分發、成本結構等方面都會帶來巨大影響。但目前很多技術仍有待完善。“比如數字AI主播可以突破時間空間限制，以較低的成本實現較高的直播帶貨轉換率。但目前虛擬主播在直播領域的應用尚不夠成熟，在互動性、感染力、銷售能力等方面均不如真人直播。”

　　王春艷強調，AI技術與直播電商的深度融合，帶來了新的監管課題，比如要防范AI仿冒公眾人物進行虛假宣傳等問題。應督促平臺建立健全針對AI主播等內容的審核機制。對利用AI技術進行違法違規的行為從嚴處置；同時加強人員管理，包括對AI主播運營機構的管理等，確保新技術應用在合規的軌道上，不能讓AI成為直播電商行業的監管盲區。