民營(yíng)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷靠近消費(fèi)者才是接地氣的出路

鑒于醫(yī)療市場(chǎng)是一個(gè)典型的復(fù)雜的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)系統(tǒng)，各方面因素的非線性協(xié)同作用，使得直線達(dá)成目標(biāo)的可能性幾乎不存在。越是不按市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)常理出牌，越是難以生存在。依然按照過(guò)去在簡(jiǎn)單線性思維模式下，所形成的“制定戰(zhàn)略目標(biāo)——自身努力——達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)”的戰(zhàn)略管理基本邏輯，實(shí)踐中很難達(dá)成所愿，更像是一種頭腦簡(jiǎn)單的想當(dāng)然。

事實(shí)上，民營(yíng)醫(yī)院在現(xiàn)今的醫(yī)療服務(wù)價(jià)值追求上，應(yīng)該盡快接受非財(cái)務(wù)目標(biāo)至少與財(cái)務(wù)目標(biāo)同樣重要的價(jià)值觀。因?yàn)槊駹I(yíng)醫(yī)療現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)管理理念和工具已經(jīng)嚴(yán)重落后于時(shí)代的哲學(xué)觀、認(rèn)識(shí)論和方法論，即便是強(qiáng)調(diào)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展也只不過(guò)是一個(gè)按部就班的機(jī)械運(yùn)動(dòng)而已。

民營(yíng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)困惑最大危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩，而是延續(xù)過(guò)去的邏輯。

譬如，民營(yíng)醫(yī)院內(nèi)部面臨著縱向控制與橫向協(xié)同，或集權(quán)控制/分權(quán)創(chuàng)新的難題。外部面臨著如何與需求之間進(jìn)行對(duì)接的難題。為這一老難題提供的新方法，就是以醫(yī)院這個(gè)后端堅(jiān)實(shí)平臺(tái)（管理或服務(wù)平臺(tái)+業(yè)務(wù)平臺(tái)）去支持前端的靈活創(chuàng)新，并以“多個(gè)小前端”去實(shí)現(xiàn)與“多種個(gè)性化需求”的有效對(duì)接。

這種“大平臺(tái)+小前端”的結(jié)構(gòu)，已成為了很多民營(yíng)醫(yī)院組織變革的原型結(jié)構(gòu)。顯然，醫(yī)療運(yùn)營(yíng)決策管理者在醫(yī)院這個(gè)平臺(tái)體系中，就要學(xué)會(huì)扮演基礎(chǔ)服務(wù)與資源調(diào)度者的角色，如醫(yī)院的信用體系、消費(fèi)者體系、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品體系、診療質(zhì)量與消費(fèi)者接受服務(wù)的流程與消費(fèi)能力、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等服務(wù)做到位。

唯有這樣，醫(yī)療服務(wù)一線前端醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，則會(huì)靈活多樣的運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)。換句話說(shuō)，當(dāng)每一個(gè)醫(yī)生直接參與到以業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)中心、以流程來(lái)驅(qū)動(dòng)的各個(gè)不同疾病的診療環(huán)節(jié)中去時(shí)，醫(yī)生可能會(huì)擔(dān)任不同的角色——在這種現(xiàn)象越來(lái)越普遍之前，能夠在不同疾病里同時(shí)出演不同角色的演員，其實(shí)已經(jīng)是這條道路上的先行者了。

民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)是靠誠(chéng)信來(lái)保障

如今這個(gè)社會(huì)，信任替代搜索，明顯降低選擇成本。如果繼續(xù)靠廣告來(lái)忽悠消費(fèi)者，消費(fèi)者能買醫(yī)院的帳嗎？肯定不會(huì)！目前不少民營(yíng)醫(yī)院投資人老板，仍舊對(duì)自己醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)管理模式缺乏充分的理解，依靠廣告這種慣性思維在民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)里還是很嚴(yán)重的，忽略消費(fèi)者醫(yī)療體驗(yàn)的質(zhì)量，認(rèn)為只要醫(yī)院能來(lái)病患者，就會(huì)有消費(fèi)裝到醫(yī)院業(yè)績(jī)額里。

特別近幾年，基于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，民營(yíng)醫(yī)療都在著力于更大的領(lǐng)域，如海外發(fā)展、托管收購(gòu)兼并醫(yī)院等等問題，在問題實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)方面進(jìn)展卻不大，在面對(duì)常規(guī)升級(jí)轉(zhuǎn)型時(shí)，也經(jīng)常因考慮特定因素導(dǎo)致的成本問題而陷入“改與不改”的困境中。或受專業(yè)態(tài)度的限制，抑或受自身基因的影響，學(xué)科專業(yè)進(jìn)步一直局限在某種范圍內(nèi)，雖然做了大量努力，有許多開拓之舉，但從整體格局上看，仍然顯得狹窄。一些本應(yīng)常態(tài)化、屬于質(zhì)量安全方面雖有涉及，卻一直處于“偽改進(jìn)”的狀態(tài)中。

如同手機(jī)功能進(jìn)化，但核心功能仍是通信一樣。經(jīng)常導(dǎo)致這些同質(zhì)問題頻頻發(fā)生，難出精品。其實(shí)，同質(zhì)化如同抽離血肉，骨架卻都是一樣的。很多冠有升級(jí)轉(zhuǎn)型的做法，基本上都是觀點(diǎn)和信息的疊加，缺失從本質(zhì)上的深耕細(xì)作，缺少與消費(fèi)者醫(yī)療需求服務(wù)節(jié)點(diǎn)的無(wú)縫對(duì)接，這就容易造成了就診量的急劇下降，殆近于無(wú)。倘若重視消費(fèi)者的醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)，消費(fèi)者也會(huì)以其選醫(yī)院品位和眼光，就醫(yī)的角度和印象而選擇物有所值的醫(yī)院，彼此之間才會(huì)形成強(qiáng)大的信任積淀。這個(gè)過(guò)程需要給消費(fèi)者達(dá)成是長(zhǎng)期播種的“信用賬戶”，成為消費(fèi)者選擇醫(yī)院通行最暢快的綠燈。

民營(yíng)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與消費(fèi)者醫(yī)療需求的適配

鑒于民營(yíng)醫(yī)院在以往的產(chǎn)品醫(yī)療服務(wù)推出過(guò)程中，醫(yī)院營(yíng)銷無(wú)法接觸到大多數(shù)消費(fèi)者的真實(shí)想法，消費(fèi)者的意見往往不能被傳達(dá)給醫(yī)院，醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品一 經(jīng)推出，喜歡的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買，而更多不喜歡的消費(fèi)者也無(wú)法向醫(yī)院反饋?zhàn)约旱穆曇簦�品牌的口碑就是在這樣的反復(fù)中被消費(fèi)者拋棄，因?yàn)橄�費(fèi)者只能被動(dòng)接受，消費(fèi)者的聲音沒有被醫(yī)院所尊重。

就目前各醫(yī)院運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)提升現(xiàn)狀來(lái)看，的確非常困頓。為了財(cái)務(wù)表現(xiàn)，業(yè)務(wù)竭澤而漁的事不時(shí)發(fā)生。在百度競(jìng)價(jià)排名推廣營(yíng)銷方面耗資巨大。 情有可原，但理無(wú)可恕。也很難有脫胎換骨的表現(xiàn)。 至少到目前為止，醫(yī)院在利潤(rùn)貢獻(xiàn)上，無(wú)論是綜合還是專科，都沒有太強(qiáng)的起色。

事實(shí)上，以前消費(fèi)者就醫(yī)會(huì)直接去醫(yī)院、現(xiàn)在大多人都會(huì)先從網(wǎng)絡(luò)上獲取醫(yī)療資訊信心后，再考慮去哪家醫(yī)院看醫(yī)生，消費(fèi)者會(huì)結(jié)合自身情況決定是消費(fèi)還是咨詢。我倒覺得，民營(yíng)醫(yī)院行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)的確是靠誠(chéng)信來(lái)保障，包括口碑、投資背景、資方實(shí)力、辦醫(yī)目的等。其次，要有技術(shù)實(shí)力和屬于自己的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，而非主要靠多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的醫(yī)生。民營(yíng)醫(yī)療服務(wù)必須是以實(shí)力來(lái)說(shuō)話，而不是管理層成員的智力和能力的問題。問題是在現(xiàn)實(shí)的醫(yī)院運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中，不缺乏有能力的決策者，唯一缺的是價(jià)值觀。現(xiàn)在決策者天天渲染醫(yī)院口碑與品牌，不談自己醫(yī)院的實(shí)際能力，不談需要總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，還是那種先發(fā)展后治理的模式。誰(shuí)業(yè)績(jī)突出誰(shuí)就是大咖，誰(shuí)的營(yíng)銷價(jià)值高誰(shuí)就牛逼，完全脫離了醫(yī)療服務(wù)本質(zhì)，這本身就是個(gè)錯(cuò)誤的價(jià)值觀。 當(dāng)一家醫(yī)院老去時(shí)，要么就是找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，要么就是讓它死掉。不然，它一定會(huì)作惡。

“皮之不存，毛將焉附”？這更說(shuō)明了醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品與消費(fèi)者醫(yī)療需求的不適配。過(guò)分強(qiáng)調(diào)醫(yī)院規(guī)模化增長(zhǎng)，實(shí)質(zhì)是攤薄了醫(yī)院的變動(dòng)成本。可以這么說(shuō)，民營(yíng)醫(yī)院的愿景應(yīng)該是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為中心，走可持續(xù)發(fā)展的道路。但是，目前所做得花樣翻新并不代表進(jìn)步，只是框架，不愿改正與糾正，甚至依然重復(fù)著老模式的弊端，甚至是在退化等等這些不規(guī)范的問題。民營(yíng)醫(yī)院敢于承認(rèn)自己的無(wú)知和不足，以知之為知之、不知為不知的求實(shí)務(wù)真態(tài) 度，敢于面對(duì)過(guò)去的發(fā)展史來(lái)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，敢于面對(duì)今天的現(xiàn)實(shí)來(lái)確定明天的戰(zhàn)略目標(biāo)。也就基本踩到了鼓點(diǎn)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，醫(yī)療市場(chǎng)格局出現(xiàn)大變化的機(jī)會(huì)幾乎沒有。相信會(huì)有更多民營(yíng)醫(yī)院首先抓住醫(yī)療業(yè)務(wù)成功的部分縱向發(fā)展，再橫向擴(kuò)張方面敢于抉擇。即便是無(wú)暇顧及談什么創(chuàng)新，也要學(xué)會(huì)充分利用這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)窗開啟的時(shí)期，在醫(yī)院運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)上、組織上、模式上要好好考慮，怎么來(lái)逐步實(shí)行資源管理權(quán)與運(yùn)營(yíng)決策權(quán)的適當(dāng)分離。 如同籃球比賽一般， 把球灌進(jìn)對(duì)方籃筐是經(jīng)驗(yàn)，而把球灌進(jìn)自家籃筐卻是一種困境中的逆向思維。或者說(shuō)，怎么通過(guò)醫(yī)院戰(zhàn)略性梳理，建立多維度的信息體系，從而使管理者更加精準(zhǔn)把握醫(yī)療市場(chǎng)狀況，預(yù)測(cè)醫(yī)院的發(fā)展前景。

作者：郭俊 原省級(jí)三甲醫(yī)院副院長(zhǎng)，主任醫(yī)師。運(yùn)營(yíng)管理職業(yè)院長(zhǎng)。資深民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)觀察與實(shí)踐者。文章如其他平臺(tái)轉(zhuǎn)載之，需要通過(guò)作者授權(quán)。 微信：GJ092653