上午10點，浙江湖州埭溪鎮的國際美妝時尚博覽中心。來湖州探親的95后姑娘徐雨娜正對鏡端詳，博覽中心的化妝師擰開口紅為她化妝。一旁，她的同伴湊上前看，輕聲贊嘆：“這顏色真襯漢服！”

　　徐雨娜轉過頭，臉上漾起笑意。她這次的漢服妝造，用的都是國貨美妝產品。“膚感很好。”徐雨娜說。

　　不遠處，來自江蘇無錫的唐君，正俯身細看一款精華液的成分表。她看得仔細，偶爾還用手機查詢是否有致敏成分。“煙酰胺排位靠前，還有好幾種植物提取成分。”唐君是聽了朋友的推薦，特地來埭溪鎮采購國貨美妝的。

　　“為什么選擇國貨美妝？”面對記者提出的這個問題，唐君想了想：“一開始是被價格吸引了，后來發現很多國貨美妝產品很適合我們中國人的膚質。”她笑了笑，又補充：“國貨美妝的包裝設計越做越好看，非常吸引人，實在是忍不住想買！”

　　年輕人因何喜愛國貨美妝，在埭溪鎮的現代化產業園里找到了答案。

　　2015年，浙江發布政策推進特色小鎮建設。埭溪鎮抓住機遇，全力打造美妝小鎮。經過多年發展，這個小鎮匯聚超過300家美妝產業上下游企業，形成從原料研發、生產制造到包裝設計、品牌營銷的完整產業鏈，美妝小鎮逐漸廣為人知。

　　距離博覽中心不到3公里，一家當地國貨美妝龍頭企業先進級智能工廠里，全自動生產線高速運轉，灌裝、貼標、包裝等流程一氣呵成。安全、高效、高質的生產，支撐其連續3年在“雙11”等時間節點的主要電商平臺銷售額不斷突破。

　　“作為當前化妝品行業的主力消費群，年輕一代消費者或許更偏愛線上消費方式。”該企業董事長侯軍呈回憶，早在電商渠道剛興起時，他們就自建電商團隊，積極入駐多個電商平臺。

　　然而，電商銷售邏輯與傳統渠道存在不少差別，企業最初也遇到不少困難。侯軍呈說，近幾年，他們在年輕人喜愛的多個電商平臺持續發力，開設官方店并搭建直播團隊，用年輕消費者偏好的渠道和方式，讓國貨美妝產品更精準觸達年輕群體。

　　深耕小眾賽道，走差異化競爭路線，也是不少國貨美妝企業的經營策略。當代年輕人對護膚的多樣化需求，推動美妝企業持續研發創新。

　　當地一家化妝品科技有限公司把自有品牌客戶群體定位在16歲至25歲年輕用戶，生產的香水上線半年銷量即突破百萬瓶，反映了國貨香氛的蓬勃之勢。在企業總經理曹慧星看來：“香水客戶群體多為年輕人，背后折射出文化追求與情感表達。”近年來，眾多國貨品牌在包裝、命名與香型中融入東方美學元素，產品更具獨特風格，很受市場歡迎。

　　這股東方美學浪潮已滲透產業深處。據不完全統計，在這個美妝小鎮，超半數企業推出融合傳統文化的產品。

　　“當前國貨美妝行業正從總量擴張轉向結構優化。”中國日用化工協會化妝品創新發展專委會副主任束毅峰表示，各級政策扶持、企業的自主創新與群眾國貨消費習慣的養成，正推動行業穩健前行。

　　目前，在美妝小鎮，“有為政府”與“有效市場”默契協作。小鎮正推進“美妝小鎮”區域品牌建設，與長三角周邊高能級產業平臺開展更深層次、更寬領域的互動合作，持續組織企業參與知名美妝展會，并與29個國家和地區的行業協會或政府機構簽訂合作協議，推動小鎮產業與國際接軌。

　　《 人民日報 》（ 2026年03月19日 08 版）